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惊人的情怀生意:3亿的灌篮高手 百亿的AD钙奶

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短短三天时间,《灌篮高手》电影版总票房已过3亿。

这次电影可谓是精确打击,目标直指80、90后,票房预计很有可能冲进五一档的头部,情怀消费的力量可见一斑。有中年影迷感叹,自打1996年,动画版《灌篮高手》定格在最后一集,他就一直等到今天,等这部电影等了27年。

同样是情怀生意,也是在1996年,娃哈哈旗下一款名为“AD钙奶”的饮料问世。自那时起,80、90后们这一喝,到现在也是27年。而且,少有人知道的是,这款饮料伴随着人们的长大,销量尽管曾经下滑过,但近两年,又重新回到了年销量一百亿级别的单品规模,尽管不如可口可乐、特仑苏等300亿级的产品,但依然超过了百岁山、六个核桃和阿萨姆奶茶,排在饮品前列。

这不得不令人好奇,情怀的生意究竟有多赚钱?它们还能够无止境地赚下去吗?相比动漫这个相对虚拟的IP,我们希望借助对AD钙奶这个实体产品的观察,来成为评判情怀生意的一个视角。

归根结底,情怀生意的本质,终究是时间赋予的价值,也很可能会随着时间的老去而消散。

文 |介里

编辑 |易方兴

运营 |刘璇

情怀的延续

快30岁的徐元冰万万没想到,有一天,他会因为自己包里的一小瓶AD钙奶,被机场安检当场“扣下”。他当着安检大厅来来往往的人,几口就喝光了那一小瓶AD钙奶。

很多人在安检口会扔掉喝了一半的饮料,但徐元冰舍不得。“AD钙奶要是没扎个眼,我怎么舍得扔啊!”他顿了顿,又说:“当然,一排喝完,有点吃力的。只有小时候大家都那样喝,像排箫一样。”

徐元冰喜欢改装车,已近而立之年,最近刚有了自己的宝宝。他是成年人中少见的,仍然鲜明地表达自己爱喝AD钙奶的人。

25岁的陈玉祥则与徐元冰不同,尽管小时候她经常喝,但长大之后,她已经很多年没买了。

她最近一次买还是因为《狂飙》。

2023年春节,一部《狂飙》横空出世,爱子如命的反派徐江,给儿子买了一整个屋子的AD钙奶,希望他黄泉路上走得高兴。AD钙奶以一种“另类”的方式,重回舆论场。

看到徐江给儿子买的AD钙奶,25岁的年轻人陈玉祥来了兴致,去超市买了回来。去小区门口的烟酒行买了一板,“还是小时候那种包装”。打开第一瓶,她喝了一整天。

回忆起来,在还不太能抓牢AD钙奶的瓶子的年纪,她一口能干掉一整瓶AD钙奶。小学时代,她和远在数千公里之外的徐元冰一样,会给一整板AD钙奶都插上吸管,每一瓶都吸一口,像排箫一样喝。

等第二次去烟酒店,她才注意到,AD钙奶还出了个升级版,450毫升一大瓶,瓶口也变大了。不过她没有买来试试的欲望,“看上去有点换汤不换药,包装也不是很时尚”。

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▲ 超市里的AD钙奶。图 / 每日人物摄

许多人和陈玉祥一样,对AD钙奶的认知,还停留在最初的绿色包装,以及酸甜的口感上。近几年,AD钙虽然多次尝试联名合作营销,但没有哪一次像《狂飙》里这样成功——黑道大佬的霸气,和对儿子的溺爱纵容,两者碰撞之下,AD钙奶成了绝好的承载意象。

然而,有意思的是,自己的营销虽然动静不大,反而是纯属“自来水”、并未收广告费的《狂飙》,让AD钙奶登上了热搜。

而陈玉祥剩下的三瓶AD钙奶,则连同外包装的软塑料膜,在餐桌的角落静静放着,一直从三月初放到四月,它被遗忘了。

消散的可能

对00后刘平来说,AD钙奶则是小时候的奢侈品。刘平上小学前,家中拮据,她又体弱多病,时常需要去医院,妈妈必须精打细算,计划好一家人的生活。刘平最盼望的事情,是过年和生病。因为过年时,家里人会破例买一箱AD钙奶,她能够喝很长时间。

大概每一个体弱多病的孩子,童年都有被父母哄着打点滴的经历。生病的时候,刘平的妈妈也会买一小瓶。“小时候有一阵天天打针,以至于我一打针就跑,我妈和医生就跟在后面追,哄半天我才乐意,只有那会儿,我妈会给买一瓶AD钙奶。”

然而,时间能改变很多事,就连名字也能改变。很多人不知道的是,根据国标要求,“AD钙奶”其实已经改名为“AD钙”。因为严格来说,它并不是生乳,不能直接叫“奶”,而只是“含乳饮料饮品”。

与此同时,各种食品里“科技与狠活儿”的普及,导致买东西看配料表,几乎已经成了这个时代里,人们想健康生活的必备技能。实际上,如果细心观察AD钙奶的配料表,也会发现,它的成分并不像名字那么简单。

按照瓶身的说明,AD钙奶里一共使用了约二十种原料。除了排在前面的水、白砂糖和奶粉,剩下的部分里,不同的食品添加剂发挥着不同的作用。比如,柠檬酸、三聚磷酸钠、柠檬酸钠,这一类改善的是AD钙奶中“酸”的味觉;而阿斯巴甜、安赛蜜则参与了“甜”的味觉的塑造;至于山梨酸钾、乳酸链球菌素是为了防腐;最后再加入单硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯,这些作为乳化剂,让口感变得更好。

最后,再加入少量的维生素D、维生素A和碳酸钙,这也就是AD钙奶“酸酸甜甜”的童年味道的由来。

时过境迁,在这个追求0卡0糖的健身时代,AD钙奶的甜度对很多同龄人来说,都有一些“齁”。不过,对一些人来说,这种“超标”的甜,是一种短暂的放松。比如林宜,她能清晰地凭借这股酸甜的气息,回忆起儿时最满足的一段时光。

那是一个夏日的午后。在外婆家的院子里,林宜和隔壁家的小男孩玩跳格子,玩得正开心,小男孩的爸爸提了一大袋零食走过来。那是一个满足感溢出的时刻。暑气散去,两个小孩肩并肩坐在家门口,喝着AD钙奶。那时还小,没有考研,没有复试,未来还都是新的。

但如今,她只是偶尔会喝一下,大部分时间都不会想起。

某种意义上,老化后的品牌正在经历一种集体的遗忘,同属于娃哈哈旗下的非常可乐就是一个例子。这种遗忘,跟时代相关,就比如哪怕后来娃哈哈推出无糖人参、无糖话梅味儿的非常可乐,依然只是雷声大雨点小,并没有转化成销量。

一些年轻人觉得有些遗憾,童年最爱的饮料,好像也不得不迎合市场,去做一些费力的改变。作为一款已经在市场中摸爬滚打了27年的产品,AD钙奶尽管依然维持着100亿级的单品规模,但如何维持情怀,必须要能够讲出新的故事。这背后,是整个娃哈哈集团的发展焦虑的一个侧面。

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▲作为童年怀旧饮料品牌之一,娃哈哈遍布大江南北。图 / 凯爱瑞中国《2022回忆心中的怀旧风味》调研

曾经的国民饮料

徐元冰出生在娃哈哈的诞生地,中国浙江。在他的记忆里,爸爸对零食、饮料管得很严,汽水是一等一的“违禁品”。好在,AD钙奶凭借着富含营养元素的名字,取得了徐元冰家里人的信任。

对于徐元冰而言,AD钙奶就是违禁饮料之外的Top1,是他的最爱,没有之一。“小时候觉得最厉害的零食组合就是——AD钙奶加乡巴佬鸡翅。”

也正是这瓶小小的、酸酸甜甜的饮料,让宗庆后的娃哈哈王国,站上一个新的巅峰。

2021年,宗庆后在接受采访时曾提到,巅峰时期的娃哈哈,和另外四家饮料企业共同占据了饮料市场60%的份额,而娃哈哈一家的市场份额,超过了另外四个巨头的总和。

娃哈哈刚创立的年代是1987年,那个年代,中国许多儿童营养不良,家长们希望找到一款能够补充营养的饮料,于是,1996年,娃哈哈AD钙奶上市,一经推出就大获全胜,上市次年即生产10.7亿瓶,创产值6.85亿元。而更早开发出的乐百氏钙奶,由于股权问题,相比之下则走向落寞。

而在当时,要能够让“每个人脸上都笑开颜”,前提是必须占领全国大小街区的杂货铺、便利店。曾经,娃哈哈打造出了一张覆盖近万名经销商、数百万个销售终端的“联销体”网络。

简单来说,“联销体”与经销商的利益深度捆绑,一级经销商必须先给娃哈哈打10%的预付款,进货一次结算一次;娃哈哈返高于或等于银行存款的利息,并承诺年终返利;并且,规定销货指标,完不成者则淘汰。

在这种制度下,经销商被束缚住,有时候会产生亏损。在盘州做了20年娃哈哈经销生意的老赵,举了一个很小的例子。

比如,对于老牌竞争对手农夫山泉,娃哈哈向来是寸土必争,即“你有我必须有,我有你可以没有”。但令老赵焦虑的是,在盘州的网点,他能直观地看到农夫山泉无孔不入的宣传手段,有的手段不比互联网营销“高级”,但可能是更直接有效的。比如,农夫山泉的营销人员,会在门店设置小黑板,在产品旁边写上“我是天然水,不是纯净水”。

相比之下,由于知名的水源地大都被其他品牌占据,一直缺少水源地的娃哈哈,在卖纯净水水的领域,要显得沉默许多。

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▲AD钙奶新包装。图 / 娃哈哈微博

突围的焦虑

而2014年,曾是娃哈哈业绩下滑的“分水岭”。

官方数据显示,2014年,娃哈哈营收达到720亿元,2015年下滑至495亿元,到2017年下降至456亿元。短短4年时间,娃哈哈的营业收入降幅惊人,也距离宗庆后曾提出的“千亿营收目标”越来越远。

改变发生在2018年,当时,宗庆后之女宗馥莉,出任娃哈哈集团品牌公关部部长,推出了一系列与AD钙奶有关的营销活动。比如,与泡泡玛特联名、与钟薛高联名、与手游阴阳师联名……这样的举动,某种程度上强化了AD钙奶的情怀属性。

而根据全国工商联发布“2022中国民营企业500强”,娃哈哈再次上榜。榜单显示,2021年娃哈哈营收519.15亿元,同比增长18.04%,实现了2013年至今九年来营收最大增长。

而2021年,也是宗馥莉接替宗庆后掌舵,成为娃哈哈集团公司副董事长兼总经理的那一年。宗馥莉在公开场合,特别提到AD钙奶的地位,即在娃哈哈的所有产品里,AD钙奶的年均销量增长能达到3000万箱以上。

而经过近三十余年的发展,官网显示,娃哈哈旗下已经拥有含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类一百多个品种的产品,但其中不少,很多人可能连听都没听说过。

这意味着,AD钙奶这款情怀饮料,在娃哈哈的王国里,依旧是支柱型的百亿级别单品。靠着AD钙奶、营养快线、八宝粥等经典产品,娃哈哈依然能成为中国饮料企业里的霸主。

但时代在向前,娃哈哈始终无法回避的一件事是,作为行业巨头,面向未来,它没能像其他企业一般抓住电商的红利窗口。

曾几何时,娃哈哈董事长宗庆后似乎对电商十分排斥,还曾坦言自己绝对不做电商。

在2017年首届“中国实业振兴峰会”上,宗庆后就表示过,即便电商再强大也冲击不了娃哈哈。到了2020年 4月 8日,宗庆后也说到,电商扰乱实体经济的价格体系是不能容忍的。

但最后,已经年过七十的宗庆后,还是选择了接受,走进了直播间,还对着镜头“手动比心”。今年,中央广播电视总台财经频道《对话》栏目,也对话了宗庆后,他被问到了直播带货的问题,他这一次的回应是:“我认为应该说发新品的时候,先做一点直播带货,亏本卖一点产品,让老百姓知道,这种也是可以做的。”

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▲宗庆后直播。图 / 视频截图

2023年,宗庆后处理信息的方式依然十分传统:公司的下属收集各方面信息,拿纸质打印件给他看。微博、抖音、小红书,尽管他不怎么亲身参与,但却又依靠这种传统的方式获取市场的风向。他也和公司的年轻人交谈,听一听他们的想法。在一次访谈中,主持人用了“请教”这个词,宗庆后改成了“和年轻人交流”。这和他对互联网营销的态度形成微妙的呼应。从前,新鲜的、时尚的、快节奏的营销,在娃哈哈看来都只是一种手段,质量才是宗庆后的底气。他一再强调,营销只是为了让大家注意到娃哈哈。而现在,娃哈哈也不得不硬着头皮赶上。

相比之下,在上个月,AD钙奶借助《狂飙》再上热搜,则更显得具有戏剧性。当时,年轻人口中传播度极广的,是一句:“AD钙奶来上香,京海大佬叫徐江。”

配合这股热度,“娃哈哈”官方号还在社交平台上发布了一段视频,标题文案是:“贾冰老师现场花式猛吸AD钙!”并配合了评论抽奖活动。这个热闹的视频,也是建号以来娃哈哈官号数据最好的一条,获得了六千多赞。

而在平时,官方号的点赞,一般是二位数。

很多人以为,满屏的AD钙奶,是娃哈哈的巧妙广告植入。但在上个月,在央视财经对话节目中,宗庆后亲口否认了这一点:“我们没有主动去做这个品牌植入。”在他看来,剧组的选择是认可,也是隐忧。

这位头发花白的企业家说:“我特意去看了一下,他是为黑帮的儿子做悼念仪式,我说应该追悼英雄、烈士,这样我认为比较好。”

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▲《狂飙》中出现AD钙奶的画面。图 / 视频截图

(文中受访者均为化名)

参考资料:

[1]靠《狂飙》爆火出圈的娃哈哈,难解中年危机.品牌观察报

[2]「AD钙奶X生气啵啵奶气」界内联名,不跨界,做「自己」!.娃哈哈官网

[3]娃哈哈,还能打动这届年轻人吗?.市界

[4]孤独的宗庆后,落寞的娃哈哈.砺石商业评论

[5]宗馥莉时代下的娃哈哈,为何还是抓不住年轻人?.锌刻度

[6]对话大咖.CCTV2

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