阿迪签胡明轩、Jordan签杨舒予,国际运动品牌重签中国球员的时机来了?

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新疆棉事件发酵半年多后,国际运动品牌在中国有了新加入的运动员代言人。

9月27日,阿迪达斯官方微博宣布胡明轩成为其篮球代言人,夹杂着支持和反对声音的汹涌舆情瞬间席卷而来。在虎扑论坛上,与胡明轩相关的帖子下随处可见嘲讽的评论,与其个人微博评论区的“一致支持”形成了鲜明对比。

在“重启”中国运动员代言计划的路上,阿迪达斯并不孤单。据懒熊体育得到的信息,耐克旗下Jordan品牌签下了中国篮球的另一位新星——杨舒予。

胡明轩和杨舒予分别出生于1998年和2002年,尽管两人年纪轻轻,但已经有不小的成就。2021年,胡明轩不仅帮助广东宏远男篮拿下三连冠,个人夺得总决赛MVP奖项,而且在东京奥运会落选赛、全运会的比赛中均有出色发挥。至于杨舒予,她代表中国女篮参加了东京奥运会三对三篮球赛事,最终夺得铜牌,其球技和颜值都引起了外界很高的关注。

▲奥运会夺铜让杨舒予更加火了。

因为球场上的出色表现,胡明轩和杨舒予都收获了不少粉丝。过去两个赛季,在由球迷票选得出的CBA全明星首发阵容中都能看到胡明轩的身影,其人气可见一斑。而在东京奥运会周期内,杨舒予的微博粉丝数量迅速增加,增量超过200万,商业价值随之提升,已经与一些品牌达成合作。

对于阿迪达斯和Jordan品牌而言,胡明轩、杨舒予年轻有为且自带流量,签他们来为品牌宣传、带货是很容易理解的一种逻辑。不过,在两人签约之前发生了新疆棉事件,事情就变得没那么简单。

3月底,H&M发表禁用新疆棉声明一事迅速发酵,引发外界强烈不满,除了H&M之外,耐克、阿迪达斯、彪马和New Balance等一众国际运动品牌也牵涉其中,同样遭到了中国消费者的抵制。

根据H&M公布的第三季度财报,其在中国市场收入大跌近40%,中国也掉出了H&M全球十大市场之列。而在2020年第三季度,中国依然是H&M的全球第四大市场,销售额达25.5亿瑞典克朗(约合18.8亿人民币)。

和H&M一样,耐克、阿迪达斯等运动品牌的收入也因为新疆棉事件而有所下滑。在6月的财报沟通会上,耐克CFO马修·弗莱德(Matthew Friend)表示:“(截至5月底)第四财政季度的业绩受到市场动态的影响。在业绩强劲的3月后,我们大中华区的业务在4月受到影响,我们通过暂停营销活动、产品发布来调整我们的运营。”

面对新疆棉事件带来的负面影响和抵制舆论,耐克等国际运动品牌采取的是冷处理的办法。耐克的SNKRS、阿迪达斯的Confirmed这两款官方应用程序直到4月中旬才重新开始发售新产品。

从耐克和阿迪达斯的官方微博可以看到,他们在新疆棉事件发生后都“停更”了。阿迪达斯在5月才重新发布动态,耐克则是直到7月才开始发布活动推广内容。不过,在7-8月最重头的东京奥运会期间,大部分国际运动品牌没有像往年一样借大赛热度大举投放广告和做营销活动,所以并未引发新一轮舆情。

但随着业绩回暖,国际运动品牌们似乎正在摸索重启营销活动的契机。例如即将到来的北京马拉松就由阿迪达斯赞助。

根据阿迪达斯公布的第二季度财务会议幻灯片文件,自今年3月底开始,大中华区电商销售额相比2019年同期的增速逐渐下滑至负数,但自4月开始恢复,今年6月已经恢复至2019年相同水平。弗莱德也有类似论调:“我们开始看到业绩复苏趋势,5月的同比跌幅已经缩小至个位数,业绩在6月连续转好。6月至今的零售销售趋势接近去年的水平。”

冷处理之后重启营销活动,对于国际运动品牌们来说也是一次试水,但互联网的记忆并没有他们想象中那么短暂。

▲胡明轩穿着阿迪达斯的新款篮球鞋参加全运会赛事。

胡明轩代言阿迪达斯之所以引来诸多反对声音,一方面是因为新疆棉事件后中国消费者的抵制情绪仍然没有消散,另一方面是因为胡明轩本身是新疆人,官宣时间还临近国庆,这也进一步激起了外界的抵制情绪。

此外,新疆棉事件发生后,一众明星艺人迅速与耐克、阿迪达斯等品牌解约,但许多合作的运动员或运动队并没有做出类似举措,这也引发了部分网友的指责,这类积压的情绪可能在此次代言事件中找到了宣泄的出口。以陈奕迅为例,因为新疆棉事件,他放弃了阿迪达斯全球终身代言人的身份,直接与长期绑定的品牌解约,这也成为网友们质疑胡明轩时常常拿出来对比的案例。

其实在胡明轩官宣前一天,苏炳添也在其个人微博转发了耐克的活动,同样遭到质疑。

尽管外界质疑声音不断,但广东宏远男篮和胡明轩至今仍未回应此事。而广州广播电视台《广视新闻》此前则在介绍广东宏远男篮备战CBA新赛季的短消息播报中报道,称“胡明轩代言某德国运动品牌引发争议,广东队已内部扣发20%的夺冠奖金作出回应”。但懒熊体育从知情人士处了解,这一消息并不属实。

力赞体育科技CEO朱晓东对懒熊体育表示,相比艺人,运动员的代言其实除了顶流的几个之外,品类的选择不多,主要集中在运动品牌,“对于王一博来说,耐克只是他签约的十几个品牌中的一个,而对于胡明轩,是不多的代言品牌之一。”

“体育品牌对于体育明星是主餐,对于艺人是甜品。”朱晓东说。

但从胡明轩代言阿迪达斯后引发的舆论来看,无论是国际运动品牌,还是运动员或运动队,此时的营销和传播策略更需要智慧。

▲郭艾伦的AJ 36专属配色与前作的配色思路有所区别。

至于尚未官宣签约杨舒予的Jordan品牌,他们最近的营销举动也有值得关注的地方。2017年,Jordan品牌与郭艾伦正式签约,并为他发布过多款个人专属配色鞋款。在这批个人专属配色鞋款中,薄荷绿配色占据了极大比重,而且一般是首发配色。但在今年的AJ 36发布会上,Jordan品牌选择的却是中国队标志性的“番茄炒蛋”配色,而不是以往常用的薄荷绿配色。值得一提的是,在AJ 36发布前,中国男篮已经确定需要通过落选赛来争夺奥运会入场券,成功突围的几率并不大,而且郭艾伦最终也没有入围落选赛的最终名单。

为短期内没有国家队比赛任务的郭艾伦发布一款“番茄炒蛋”配色的AJ 36,再结合杨舒予尚未官宣签约的消息,Jordan品牌此举更加耐人寻味。

8月5日,阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德(Kasper Rorsted)参加了美国财经频道CNBC的电视节目《欧洲财经论谈(Squawk Box Europe)》, 并在分析大中华区业绩时表示:“由于地缘政治的紧张局势,我们确实看到了影响,特别是第二季度我们在中国的在线业务。但我们认为,这会随着时间推移正常化。”

而从此次官宣事件来看,罗斯德期待的所谓“正常化”,或许还需要一些时间。

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