打赏上不来、品牌赞助也难走通,「Clubhouse」前景不明

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据《The Verge》报道,近几个月以来数十名「Clubhouse」创作者都在期待自己的第一次赞助商见面会。然而当见面会实际举办时,他们却大失所望。

作为「Clubhouse」公司“创作者优先”(Creator First)计划的第一批学员,这些创作者希望能够获得「Clubhouse」在变现方面的帮助。对此他们列出了自己希望合作的品牌清单。不过创作者们并没有等来与品牌方的一对一会面,相反的是,他们仅仅被安排在一个聊天房里,和其他几十名创作者一起推介自己的节目。

参与该计划的创作者 Cyndi Pham 表示:“这真是一个大笑话,我觉得「Clubhouse」举办活动只是为了挽回自身颜面,因为他们无法吸引任何赞助商。”在活动中,每位创作者可以用两分钟向听众中的赞助商们推介自己的节目。一位「Clubhouse」发言人表示,有数十家机构和品牌出席了这次互动,但技术问题却让几位创作者陷入困境,甚至无法发言。

「Clubhouse」向创作者表示,他们会在活动后会收到更多信息,赞助商兴趣也会越来越高。不过这些承诺也没有兑现。一位要求匿名的创作者表示:“我没有收到任何电子邮件,这意味着要么没人对我的节目感兴趣,要么就是活动里根本没有赞助商。我认为第二种情形更有可能。”

创作者计划中的六位成员在此前表示,直到最后也没有品牌赞助他们,而「Clubhouse」也没能像宣传的那样,把自己的节目变成“可持续的事业”。这些创作者并不打算继续制作节目,许多人也在将精力重新转向其他平台,因为在其他平台更有可能获得回报。

缺少变现渠道的「Clubhouse」正在失去创作者

创作者优先计划中的首批参与者 | 图片来源:Clubhouse

创作者计划出现问题,可能让估值 40 亿美元的「Clubhouse」暴露出更多隐忧。如果「Clubhouse」不能吸引品牌方,该如何留住创作者呢?

精神病学家 Owen Muir 与妻子 Carlene MacMillan 在创作者计划中曾经主持一场心理健康节目。他表示:“「Clubhouse」拥有大量优秀创作者,现在它要帮助创作者们谋生。”

虽然「Clubhouse」是一家独角兽企业,但该平台目前的营收前景却不够清晰。它的确与一些大型组织建立了合作关系,如 TED 和 NFL,但这些交易的细节并没有公开。关键问题在于,「Clubhouse」并没有通过实时音频聊天服务盈利。

事实上,即使是创作者自己也无法在「Clubhouse」中获得稳定的营收。目前「Clubhouse」只提供了小额打赏这一直接变现方式。很多创建者都表示自己很难得到打赏。此外,由于缺乏自动嵌入式广告(Automatic Insertion Ads),赞助商们即使对「Clubhouse」感兴趣,也不知道该平台的营销原理。一位创作者表示,自己不得不花大量时间向他人介绍「Clubhouse」的功能。

「Clubhouse」表示,在创作者优先计划的 25 个节目中,有“一部分”最终获得了赞助,同时平台也向《The Verge》提供了三个成功案例。不过《The Verge》发现,在「Clubhouse」提供的三个节目中,只有一个的赞助合同可能是由「Clubhouse」团队帮助达成。其余的节目要么由创作者自己沟通,要么是通过另一个与该计划无关的创作者引荐达成。

即使赞助商表现出了兴趣,「Clubhouse」的变现工具也很难让创作者真正得到资助。从盈利角度来看,Pham 是最具潜力的音频节目之一,但由于「Clubhouse」几乎没有提供任何数据分析,她也很难进一步说服赞助商。目前创作者们能查看的数据只有节目的听众数量、收听总时间以及单个房间内听众数量峰值。

Cyndi Pham 在「Clubhouse」拥有头部节目,但平台却没能为她吸引到足够多的赞助 | 图片来源:Clubhouse

「Clubhouse」对此表示,平台不会收集听众统计数据。除此之外,赞助信息也只会在聊天房的标题中注明,房间内无法提供跳转链接。MacMillan 说:“当「Clubhouse」最早上线时,很多品牌会仅仅因为热度而签约。现在,「Clubhouse」需要更多优势来说服赞助商。”

「Clubhouse」为参与计划的创作者们提供了 1.5 万美元的津贴,这些津贴按创作者们的单期节目计算,这意味着节目主持需要平分津贴。如果有需要的话,创作者还会得到其它支持,例如制作设备、专属制作人、宣传材料设计师以及「Clubhouse」团队咨询等。不过每个接受《The Verge》采访的创作者都表示,虽然他们对自己的节目感到骄傲,但为了维持生计,自己也只能停止制作。

事实上,「Clubhouse」对创作者宣传的许多支持都没有兑现。该平台曾保证会为创作者的节目邀请大量知名嘉宾,但在接受《The Verge》采访时。「Clubhouse」却只能举出三个案例。此外,创作者还被告知自己会在 App 内部和外部得到大量推广,这一承诺也几乎没有兑现。有一名项目参与者表示,自己不得不再三请求「Clubhouse」发布推广帖文。

缺乏宣传渠道是最大软肋

截至 9 月 23 日,「Clubhouse」社区负责人 Stephanie Simon 已拥有 314 万名粉丝 | 数据来源:ClubhouseDB

创作者们表示,「Clubhouse」最大的营销工具其实是平台员工。因为在工作人员进入聊天房后,许多员工粉丝就能在 App 的主页面看到这个房间。以「Clubhouse」的社区和内容负责人 Stephanie Simon 为例,她目前已拥有超过 300 万粉丝。因此在她加入一个房间后,这些粉丝就都能在 App 的界面上看到这个房间。

MacMillan 表示:“「Clubhouse」似乎主要借助员工来推动流量。这固然很有用,但同时局限也很大。”

「Clubhouse」发言人在一份声明中指出:“我们在「Clubhouse」中行动迅速,与社区积极交流,每周都会根据用户反馈进行改进。首届创作者优先计划为我们提供了大量有价值的反馈信息,也将帮助我们完善该计划,为整个「Clubhouse」社区改进服务与功能。”

许多创作者表示,自己虽然计划继续使用「Clubhouse」,但同时也都在设计备选方案,寻找更多变现可能。这意味着他们投入到「Clubhouse」的时间或精力都会更少。对许多创作者来说,自己此前每周都要花上几个小时来制作节目。随着优先计划和补贴暂时告一段落,他们也不得不利用这些时间寻找新的营收渠道。

创作者优先计划参与者 Roderick Martin 此前曾主持 UFO 相关节目,如今他已经转战「YouTube」。在那里一位电视节目工作人员发现了 Martin,让他在「Discovery Plus」流媒体服务上主持节目,此外他还开设了播客。

Martin 表示,如果现在有一位著名嘉宾希望有偿出席节目的话,他不会让嘉宾前往「Clubhouse」,因为在那里他很难变现流量。此外「Clubhouse」的直播节目目前依然无法保存,这也让他失去了一个变现选项。Martin 说道:“我最后肯定会在「YouTube」上制作视频,因为至少「YouTube」可以永远保存这些内容,让我能够借此创造收入。”

UFO 爱好者 Roderick Martin 如今已经跻身流媒体平台 | 图片来源:roderickmartin.com

另一位创作者也表示,自己正在权衡内容创作的首选平台。这位创作者说道:“与其在「Clubhouse」上主持节目,我还不如把这些内容变成播客,这样我就可以分发、推广并获得赞助商。这一策略更加持久和稳定,也可能更值得我投入时间。

与此同时,几乎每一款社交 App 都投入了数百万美元资金,试图将创作者留在平台上。「Facebook」宣布计划在未来一年半内为此花费 10 亿美元;「Snapchat」也在近几个月中每天奖励创作者高达 100 万美元;「YouTube」还宣布了一项 1 亿美元的创作者基金

即使是职场社交平台「LinkedIn」也开始为创作者投入数百万美元,准备涉足实时音频社交领域。许多传统播客 App 也提供了订阅服务,帮助创作者与听众保持联系。「Spotify」和「Patreon」都会向创作者提供粉丝的邮箱地址,「Clubhouse」迄今却还没有这一功能。不过「Clubhouse」也没有放弃,该公司此前宣布,将计划在印度和巴西市场进一步开展创作者优先计划。

从表面上看,「Clubhouse」和它的竞争对手都在采取同样的创作者激励策略。然而「YouTube」和「Clubhouse」之间的关键区别,在于「YouTube」已经为许多创作者提供了稳定的收入。如果「Clubhouse」想要吸引更多创作者,制作更多高质量内容的话,就必须要引入更多赞助商支持。

 本文编译自 Clubhouse needs creators, but creators need cash。

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