未来的「皮卡丘」可能由社交网络打造?抖音、Facebook 也能造 IP

先有鸡还是先有蛋,这是一个问题。

而在 IP 的制作和打造上,人们的想法几乎都是先有作品,后有 IP。我们多年的影视 IP 消费习惯都是这样的。但随着社交网络的发展,这也变成了一个「先有鸡还是先有蛋」的问题,因为 IP 也可以不依靠作品产生。

国内的泡泡玛特和国外的娱乐科技创业公司 Invisible Universe 都是这个行业的代表。只是二者的做法仍有不同,Invisible Universe 打算在 IP 火了之后做作品,而泡泡玛特则认为它的潮玩就是最大的作品。

今天我们就一起看下这个让 Reddit 联合创始人被指控「虐娃」,和超模 Karlie Kloss、Tiktok 红人 D’Amelio、网球运动员小威廉姆斯合作的 IP 打造公司。

▲ Invisible Universe 打造的 IP

Reddit 联合创始人被指控「虐娃」,IP 塑造太成功?

如果你面前有一个玩偶,你会怎么拿起它呢?

A 抓住脚把它提起来

B 抓住脸把它提起来

C 手卡住胳肢窝抱起来

对待玩偶娃娃,大家可能不会像对待婴儿一样谨慎小心。大部分成年人在拿起玩偶的时候,应该都不会特意确认抱起玩偶的受力点能让它舒服,但这很可能被骂。

▲ Alexis Ohanian 抓着娃娃的脸

Reddit 联合创始人 Alexis Ohanian 就被骂了。因为他在一次直播时抓住了娃娃的脸把她拿了起来。如果是个普通的娃娃玩偶,那估计不会怎么样。但这个娃娃却是一个在社交网络有几百万粉丝的网红娃娃,所以 Alexis 抓着脸把娃娃拿起来的行为就被骂了。

「两只手,夹在腋下抱起来,像个文明人一样。」玩偶的粉丝在社交网络上抗议 Alexis 的粗暴,他们甚至用上了 #QQPS(Qai Qai Protective Services)的标签。有一名粉丝还建议大家一起打电话给儿童保护机构。当然,这类机构很大可能是不会受理娃娃保护业务的。

▲ 网友很关注 Qai Qai 的生活状况

这个娃娃就是 Qai Qai。

和大部分白色皮肤的洋娃娃不太一样,Qai Qai 是一个黑色皮肤的洋娃娃,她的主人是网球运动员小威廉姆斯和 Alexis 的女儿 Olympia。作为混血儿,Olympia 的母亲小威廉姆斯曾在公开场合表示女儿的第一个娃娃会是黑色洋娃娃,因为她小时候从来没有得到过和自己肤色一样的娃娃。

2018 年 8 月 22 日,这是 Qai Qai 被介绍给大众认识的第一天。她穿着白色和粉色的连体衣,趴在地板上,这就是她出现在网络世界的最早形象。

▲ Qai Qai

之后她的照片在这个账号也在不断更新,躺在地板上睡觉,和主人一起出门游泳,躺在邮轮上度假,全球看网球比赛……考虑到她在 Ins 上已经有了 33 万的粉丝,生活日常又是如此岁月静好,我们大胆预测一下,她的生活可能比你过得还好些。

而在这些普普通通的玩偶照片基本都能获得 1W 赞后,Qai Qai 进化了。她不再是一个需要人协助才能站立的三次元玩偶,也是一个会唱歌跳舞的二次元动画形象,这个动画形象开始比三次元的玩偶出现的频率更高,甚至具备了一定的商业价值,开始接广告,和网红互动。

▲ Qai Qai 的动画形象

被人喜爱,这是 Qai Qai 越来越受广告商关注的原因。通过小威廉姆斯的影响力和娃娃特有的肤色,越来越多人通过他们的内容分享认识到了这个可爱的玩偶,然后喜欢上了她。

喜欢上小玩偶之后也会越来越多地催促她的主人更新。即便在小威廉姆斯分享网球比赛的内容下方,也会有粉丝在追问「Qai Qai 在哪里」。不仅想要看到更多玩偶的动态,还想知道她有没有被好好对待。

▲ 小威廉姆斯的女儿抱着 Qai Qai

在这种情况下,不仅是 Alexis,就连他的妻子小威廉姆斯也遭到了一定的舆论压力,认为他们对娃娃的照顾不够细心,涉嫌「虐娃」。

不过这种担心很可能是多余的,因为这对夫妇给这个娃娃设计了一条光明的上升通道。今天真实的玩偶出镜已经越来越少了,出现在社交网络上的是那个被精心设计打造的动画形象,她唱歌跳舞讨人喜欢,有自己的衍生玩偶,有自己出演的动画作品,未来可能还会有漫画、电影

▲ Qai Qai 动画角色和家庭的融合

先做 IP 再做作品,名人效应塑 IP

Qai Qai 是娱乐科技创业公司 Invisible Universe 目前最成功的作品。

它是 Snap 前高管 John Brennan 离职创业的新公司,这个公司可能很难找到一个对比参照物,因为它做的是一个新生意——从无到有直接制造特别的 IP,再用 IP 来打造书籍、漫画、电影等作品。和以前的 IP 打造过程来看,这是完全相反的一条路,但这种与众不同的尝试已经取得了一些成功。

John 最早诞生这个想法是在 Snap,当时 Snap 的 AI 和表情贴纸的团队一起工作,这引发了他对于 IP 的进一步思考。

▲ Invisible Universe 创始人. 图片来自:Fast company

手机现在是我们生活中最受欢迎的屏幕。无论它是好是坏,我们都不能否认这一点,同时社交媒体也是手机上最受欢迎的应用程序。

在这种情况下,99% 的家庭动画 IP 仍然只来自电影、电视和出版业,这对我来说很不合理。为什么下一个《玩具总动员》不能来自 Instagram 或 TikTok? 我们希望在人们花费越来越多时间的线上世界创造出角色 IP。

随着这个想法扎根在了 John 的心中,他发现了越来越多无中生 IP 的好处。因为电影影视制作成本太高了,像迪士尼这样的公司会用高昂的成本在屏幕上制造一个新的 IP,但这是一个投入产出比极为不稳定的产业,这些影视内容还会有不受欢迎的可能。

▲ 迪士尼的 IP 帝国成本也不低

在这种情况下,如果你能确认 IP 的吸引力,再去围绕 IP 打造相关的内容产业,这似乎是一个很大的革新。和以前需要花 4-5 年建立一个 IP 的影响力不同,现在 Invisible Universe 的方法能让一个新 IP 在 30 天左右迅速试错,在市场检验它到底有没有吸引力。

今天这个公司在社交媒体已经成功造出了几个 IP,除了 Qai Qai,还有和 Tiktok 红人 D’Amelio 推出的 Squeaky & Roy;超模 Karlie Kloss 的虚拟机器人助手 Kayda & Kai;巴西球星 Dani Alves 的快乐猴子 Crazynho;未来还可能会有 Jennifer Aniston 的独有动画角色。

▲ 从玩偶到动画,比你想的更容易

这些动画角色的「父母」都很有名,他们都是本身在社交网络就有百万粉丝基础的名流,借着他们的影响力让一个 IP 先行启动得更简单。John 也表示社交网络有 5000W 甚至一亿粉丝的人更适合和他们一起打造家庭 IP,「从价值和品牌的角度来说,这可以开发一个可以走得更远的 IP」。

有人评价,这很像流量明星的造星模式。不管这个 IP 如何,先用外在条件(创作者、外表)让人喜欢,粉丝够多了再积累作品,试错成本低。

▲ 巴西球星 Dani Alves 和他的快乐猴子 Crazynho

从三次元到二次元,IP 变不同

从小学开始学数字开始,从 2 到 3 就是再自然不过的顺序,从 3 到 2 则是倒数。今天从三次元 IP 衍生到二次元 IP,这也是一次 IP 的倒转。

就像韩国影视圈「边拍边播」的体系可以吸收观众评价来影响内容走向一样,这种让内容和受众接触后做出改变的案例会更能满足受众的需求。

例如 Tiktok 红人 D’Amelio 家庭 IP Squeaky & Roy 参加 TikTok 的灵活性挑战时,1100 万播放量下面的评论有很大一部分想参观它的房间。动画团队因此很快制作出了房间的视频,在 YouTube 上这两个 IP 角色参观房间的视频在短时间内就获得了近百万的播放量。

▲ Squeaky & Roy

对于和 Invisible Universe 合作的名流而言,参加这个想法超前的项目成本是很低的。他们只需要在家里拍几张照片传给合作方,偶尔在社交网络分享一些内容就能帮助 IP 获得大量初始粉丝。同时一个成功 IP 的收益也很吸引人,玩偶衍生品、漫画、电影,光授权费就能让名流获得实打实的商业利润

和原先花几个亿才能在未来几年内看到一个成熟 IP 相比,这一套模式降低了成本也缩短了时间。唯一需要打一个问号的是,在社交媒体快速时代喜欢的某个 IP,变成影视作品中的某个角色后,你还会不会继续喜欢它。

▲ IP 的变化. 图片来自:Tencent ISUX

对于这个问题,中国另一个从无到有塑造 IP 的公司也回答不出来,它也不想回答。那是泡泡玛特,他们觉得自己做的也是 IP 的生意,不同的是他们的艺术 IP 不会进入漫画电影中,而是保留在潮玩中,让每个用户能够自己去解读它,在潮玩中找到自己的投射。

在泡泡玛特看来,「艺术家玩具 IP 的魅力不在于文化或故事,而是艺术家设计的形象,它的形象能打动用户是转化购买非常关键的一环。」形象在这个环节就是最重要的,剩下的受众可以去补齐,在这个过程中 IP 甚至成为了受众独有的 IP。

▲ 泡泡玛特已经造出了知名 IP Molly

从古至今,动画游戏衍生出的 IP 就是最为强势的「吸金兽」,以皮卡丘为代表的亚洲抢钱天团就是其中翘楚。但在社交网络时代,微信、Line 上的表情包也能成为知名 IP,黄脸、长草颜团子、布朗熊、可妮兔……随着这些 IP 的大受欢迎,他们也有机会成为带有独特故事的角色品牌。

从表情包形象到潮玩,再到今天直接从社交网络兴起的 IP,IP 这个词未来可能越来越多来源于我们的线上世界。

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