环球影城进京二十年

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从提案到开园,反复经历推进-搁置-再推进,环球影城在北京的落地花了整整20年。在这一过程中,我们不仅能看到宏观经济在内外两个层面的演变,看到北京对其城市规划的不断梳理。在北京冬奥会这一世界性盛会开幕前,北京环影的开业是一次压力测试,也是一次能力展示。

作者 | 丛文蕾

编辑 | 张一童

北京环球影城是在千呼万唤中迎来开园的。

受到疫情影响,经过了5年建设,原定于2020年开园的北京环影开业时间推迟到了2021年。关于环影何时开业的猜测已经成为一种都市传说,人们在蛛丝马迹中寻找暗示,比如高速口一个新增的路牌。

2021年9月20日,北京环球影城度假区终于与大家见面。从食物口味、花车游行、内部置景到“话痨”的威震天,每一个关于环影的细节被拆开掰碎,在社交网络掀起一波又一波讨论。

投入350亿元,反复经历推进-搁置-再推进的过程。对于这座主题乐园的开放,人们似乎积攒了太多期待。北京环影筹建的20年时间里,中国经历了多轮宏观经济调整,北京对其城市规划不断梳理,一代人对文化消费的理解也已经发生颠覆性的改变。

疫情重创后的世界经济形势下,中国是最先复苏,也是最核心的全球消费市场。今年7月,经国务院批准,北京等五个城市率先开展国际消费中心城市培育建设。在北京冬奥会这一世界性盛会开幕前,北京环影的开业是一次压力测试,也是一次能力展示。

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北京需要一座主题公园

21世纪初,国家对国庆、春节和劳动节这三个节日的休假时间进行了统一调整,通过制定长假,刺激消费,形成“假日经济”。

当时,来京游客全年就可达10亿人次,其中,故宫、天坛、颐和园、八达岭和十三陵组成的“老五件”,成为去北京必看的旅游观光产品。“老五件”虽是世界闻名的景点,可作为观光产品,它们的形式较为单一,制约了游客数量增长且因游客停留时间短,不易发展配套产业,在一定程度上限制了北京旅游业的发展。原北京旅游局借鉴全球旅游产业升级发展的经验,将目光投向了主题公园模式。

2000到2001年间,原北京旅游局开始对世界排名前10的主题公园进行调研。近乎在同一时间,一个国际知名主题公园团队也瞄准了中国的潜在市场。

据公开信息显示,1999年9月,环球影城在北京投放了他们的第一个海外项目,这被看作是环球影城主题公园进入中国市场的一次“试水”。开在恒基中心的北京环球影城地带,不仅邀请北京市民去体验项目,还邀请市民填写调查问卷,了解中国游客对乐园的消费能力如何、最喜欢哪些项目。

主题公园的建立与当地的人均GDP息息相关。只有当地人均GDP达到7000美元以上,才适合主题公园这一旅游度假模式。2001年开幕的大阪环球影城是环球首家海外项目,当时日本人均GDP达3.38万美元,同一时期的中国只有1053美元。

2001年,中国加入WTO、北京申奥成功。在积极的对外开放环境下,国家要求充分发挥市场机制作用,对现代服务业结构和空间格局进一步优化,北京市旅游局鼓励国内外企业和个人按照北京市旅游发展规划投资旅游业,建设旅游设施,开发旅游资源。

在对世界上的知名主题公园调研后,原北京旅游局结合项目定位、主题公园规模、影响力大小以及和北京现有的观光产品份量匹配度,最后将目标锁定在迪士尼乐园和环球影城主题公园上。

迪士尼乐园的知名度在当时几乎家喻户晓,环球影城还远不及它。但仅从气候这一条件上考虑,北京冬季气温较低,户外项目较多的迪士尼乐园就不太合适;从项目风格对比上看,环球影城的项目更新速度更快、更具有科技感;并且,当时迪士尼项目已与上海方面积极沟通。基于多方考虑,北京市政府最后选择了环球影城。

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好事多磨


2001年10月,美国环球影城主题公园高层代表团与北京市签署《合资协议》,其中明确“要建设和运营国际一流的主题公园”。

2003年,中美双方编制项目建议书上报给原国家发展计划委员会。为继续扩大内需,国内出现了固定资产投资增长过猛、新开工项目过多、在建规模过大、一些行业和地区投资过度扩张的问题,为保持经济平稳较快发展,政府加强宏观调控的措施,环球项目审批进程暂缓。

奥运会期间,北京的知名度和影响力提升到新高度,北京市政府决定将北京环球影城项目作为拉动后奥运时代北京经济发展及旅游产业结构调整升级的重点项目,再次上报国务院。2008年12月,作为后来北京环球度假区中方的主要投资者、开发者和建设者的首旅集团与环球集团签署了以知识产权许可为核心的框架协议,并编制了申请文件再次上报国家发展改革委。

中美两国在知识产权方面的联系在1979年两国建交后开始。在中国加入WTO之前,中美曾就知识产权问题进行过多次双边谈判,并签订了若干关于保护知识产权的谅解备忘录;中国加入WTO后,中美双方就知识产权WTO争端案也有发生,WTO甚至还成立过中美知识产权争端专家组。美方对知识产权保护严格,主要是因为知识产权在美国对外贸易中贡献较大;而中方也在不断与外界打交道中,增强知识产权意识、完善知识产权保护法。

北京环球项目由中美合资,首旅集团持股70%,美方股东康卡斯特NBC环球集团持股30%。据首旅集团副总经理、北京首寰文化旅游投资有限公司总经理于学忠回忆,在合资协议正式签署之前,中美双方对项目涉及二十多项重要的商务协议,每一项协议都经历了多轮反复谈判。双方都组建了谈判小组,一共请来了8家律所,谈判协议多达70万字。在知识产权许可及使用费、知识产权保护及保密、股东穿透程度等关键商业问题上,时常会遇到“卡壳”的地方。

2009年2月,国务院常务会议要求国家发展改革委和北京市政府根据会议提出的意见,对北京环球影城项目做进一步深入研究论证,内容包括项目投资金额、环保、用地以及文化内容等多个方面。

通州被列入了备选场地之一。通州是北京的卫星城之一,但主导产业和优势产业不突出,缺乏城市配套产业,长期被称为“睡城”。按照《北京城市总体规划(2004—2020年)》,通州成为重点发展的新城和城市综合服务中心。2006年时,美中贸易发展协会访华团就曾到通州区访问。

2009年国庆之后,北京市明确提出了“集中力量、聚焦通州”的发展方向,通州新城的建设被提到了新高度。经过一番严格的论证审批程序后,北京环球项目方从用地条件、交通条件、市政条件、影响因素等方面出发,在备选场地中优中选优,选定通州。

2011年,通州作为北京发展新磁极、首都功能新载体,要求建成世界一流水平的现代化国际新城。通州新城提出“一核五区”,作为“五区”之一,通州文化旅游区成立了。

通州规划中将主题休闲旅游区确定为“通州文化旅游区”,这是全国首家以产业园区理念构建的大型文化旅游景区。主题休闲旅游区为北京环球项目提供了空间载体;与此同时,北京通州文化旅游区管理委员会成立,北京现代化国际新城核心区市政基础设施项目建设全面启动,在一定程度上,为环球影城需要的基础设施条件做了准备。


在选址、动迁、土地等方面已经作好准备时,项目在上报中再次被叫停。2011年8月国家发改委等部门联合发出《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》,这是对2003年《关于加强主题公园建设审批管理的通知》的延续和加强,一方面是为了进一步加强主题公园行业的监管,规范国内主题公园旅游市场;另一方面是进一步调控房地产市场,防止部分企业以主题公园开发名义开发商业房地产项目。北京环球项目又一次被搁置。

原北京市旅游局副局长、原环球主题公园筹备处主任温子吉在接受《新京报》采访时表示,“我们的目标是通过环球影城这个项目推动北京旅游业发展,带动主题公园、景区、景点管理水平提高。如果项目不能实现,损失会很大,所以我们不能放弃。”

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柳暗花明 

2013年,在国际市场需求低迷,形势严峻复杂的情况下,我国政府及时出台外贸稳增长调结构政策,有力推动对外贸易规模扩大、份额提升、结构优化。而北京市政府结合《北京城市总体规划(2004~2020年)》,将“国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市”作为自己的功能定位和发展目标,这就要求在基础设施建设布局和产业结构等方面作出调整。

为此,北京旅游发展委员会提出:要培育北京旅游产业发展作为新增长点,推动旅游资源多样化,引导观光游向休闲体验游转型。而环球影城项目符合文旅行业高质量转型发展的要求。加之在项目搁置的几年间,中美双方委托相关专业机构做过多次市场调研和消费者调查,为项目投资可行性论证奠定基础。最终在2013年6月,国务院第14次常务会议研究同意北京市建设环球影城项目的意向。

2014年9月,国家发展改革委正式批复了项目申请报告,项目终于进入到深化研究、设计和施工阶段。此时,中国人均GDP7648美元,相较于2001年,翻了七倍。这也是中国居民收入增速连续第三年快于GDP增速,收入的领先意味着居民能更多地分享到发展红利,有利于释放更多消费潜力。

这一年,集中力量打造北京城市副中心的规划被提出。在城市副中心规划明确后,环球影城项目恰好完全符合城市副中心的发展规划,成为城市副中心文化旅游功能的重要支撑项目。2015年11月5日北京环球主题公园及度假区基础工程建设启动。

与城市副中心结缘的北京环球影城项目,在带动区域旅游产业、拉动投资消费方面被寄予厚望。在中共中央、国务院在批复的《北京城市总体规划(2016年~2035年)》中,曾三次点名“北京环球主题公园及度假区”,明确北京城市副中心文化旅游区“以北京环球主题公园及度假区为主,重点发展文化创意、旅游服务、会展等产业”。

2016年,上海迪士尼开园,运营第一年就接待了超过1100万名游客,并在当年实现收支平衡。这一年,中国的大众休闲、文化娱乐消费增长迅猛,旅游消费十年年均增速达21.8%。

上海迪士尼的成功成为一种背书,其开园后的一年间,我国主题乐园/公园注册量达到高峰,有1075家。中国的主题公园始于1989年的深圳锦绣中华,受迪士尼等国外主题公园的影响,在几十年的发展中,国内主题公园增强IP意识或打造特色内容项目,欢乐谷、长隆、方特等主要乐园的游客量均呈逐年上升态势。

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建成

2018年7月27日,北京环球度假区正式开工,项目进入建设的“快车道”。在施工建设过程中,北京市在政策上给予大力支持,比如一次性办理了正式手续,给施工节省了大量的时间;北京市环保局也为项目开了“绿灯”——在环保措施到位的前提下,度假区可以在污染天气继续施工作业。哪怕是在疫情期间,按照“园区大封闭、标段小隔离”的策略,北京环球项目在全市范围内率先复工。

按照市委、市政府建设文化旅游区的安排部署,及区委、区政府对开发工作的具体要求,文化旅游区充分发挥协调职能,全力推进园区开发建设。通州区文化旅游区完成《北京环球主题公园及旅游度假区控制性详细规划(深化方案)》,同时启动市政专项规划和道路交通专项规划等编制工作。

今年8月底,北京地铁1号线与八通线实现了跨线(贯通)运营,实现城市中心区与副中心区的双向无换乘直达。线路贯通,方便了游客前往环球影城,节约了沿线居民上班通勤时间,加强了金融街、CBD(商业中心)等重点功能区与北京城市副中心的快速轨道交通接驳。

对通州来说,环球影城在筹备、建设、运营中,能够创造近万人直接就业、约10万人间接就业的岗位。据通州区此前发布的消息称,北京环球影城目前已经招聘了8000多个岗位,其中4000多个为本地劳动力。相关的配套产业也得到一定发展,在与环球影城度假区隔东六环相望的张家湾镇皇家新村里,几户民宿经营者都把“紧邻环球影城”写在宣传中。

北京环球项目是北京打造国际消费中心城市的重点项目之一。在一期的北京环球影城度假区中,不仅有7大主题公园,环球城市大道上还有包括泡泡玛特、全聚德在内的21家商店、39家餐厅。未来在环球影城度假区内,将会有80家餐饮门店、3000多种IP零售产品。据首旅集团方介绍,他们计划于环球影城周边建设两个大型旅游综合体项目,布局商业、酒店、办公等业态,利用环球影城外溢效应,打造北京商业新标杆。

“350亿元的建设投资,人均GDP直接提升一个百分点,这是北京环球度假区项目对北京经济发展的直接拉动。”在北京环球影城开业当天,通州区人民政府副区长杨磊在接受《新京报》采访时表示。中信建投在研报中预计,北京环球影城年接待游客数量将达到1500-2000万人次,预计客单价将超过1500元;成熟后,每年营业额大约在250亿元到300亿元。

目前首旅集团正在北京环球度假区的北部、东部筹划两个大型消费中心项目,强化功能配套,旨在打造世界级商圈,形成具有广域辐射力的旅游消费集聚区;同时与通州老城区、张家湾湿地小镇、台湖演艺小镇、副中心绿心公园建立紧密的产业联动和项目合作,助力城市副中心成为北京深化服务业扩大开放文旅领域的重要国际窗口和产业集聚区。

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北京的环球,世界的北京

今年2月,北京环球影城通过官方微博宣布,与腾讯互娱达成合作意向,将在北京环球度假区2022年的季节性活动中引入如《王者荣耀》、《QQ飞车》、《欢乐斗地主》、《天涯明月刀》等腾讯游戏IP的经典元素,未来还将围绕电竞主题探索线下合作机会。

这是北京环球影城首次宣布与国内IP方展开合作。与完全依托于自有IP的迪士尼不同,环球影城在70%的自有IP外,还与世界级IP展开广泛合作,最受游客欢迎的哈利·波特和变形金刚主题园区分别来自华纳和派拉蒙。

这种运营模式意味着环球影城可以更深入地与所在地文化做结合。大阪环球影城和任天堂合作推出超级马里奥主题园,还曾经与集英社合作推出季节性主题园,引入《海贼王》等日本经典IP。

北京环球影城特别打造了专属北京的功夫熊猫主题乐园,并在花车游行中引入了孙悟空等中国经典IP角色。但和有着强流行文化内容积累的日本相比,中国的IP产业在过去五年时间才进入高速发展期,在社交网络,这些特色性内容似乎并没有受到消费者的全部认可,他们对哈利波特、小黄人展现出了更多的热情。

过去20年,中国主题乐园行业几经波折,来自不同路径的参与方先后入局,无论是投入巨额资金进行内容建设的乐园运营方,还是试图从内容走到线下的影视、动漫公司,都未能解决IP到线下的这一步跨越。这也导致了国内主题乐园的收入结构迟迟无法与迪士尼、环球等对标,中国主题公园研究院院长林焕杰在接受采访时表示,目前国内主题公园的门票收入占70%左右,二次消费占30%或更低。

拥有成熟内容能力的国际主题乐园运营公司正在加快对中国市场的布局。

就在环球影城开业前几天,深圳乐高乐园正式开工,未来中国将有3座乐高主题乐园。据AECOM统计,截至目前2021—2025年将有约80个乐园计划开业。在全球市场中,亚洲地区对主题公园的消费热情较高,中国市场尤为突出。庞大的人口基数、对于休闲娱乐的旺盛需求、以及更为完善的基础设施为中国市场的持续增长提供了有利条件。

9月20日,北京环球影业正式对外开放,有超过3万人冒雨游玩。同程数据显示,在环球影城溢出效应与辐射效应的充分带动下,北京位居今年国庆国内游热门城市榜首。

参考:

北京为何选择环球影城?-新京报

环球影城到来,对北京意味着什么-法制日报

二十年磨一剑 北京环球度假区即将盛大开园 副中心亮出首都文旅新名片-北京日报

环球影城等6个项目已落地,北京计划5年建成国际消费中心城市-新京报

逛一次北京环球影城,得花多少钱-网易数读

疫情下的一株独秀,中国主题乐园为全球业界带来曙光-AECOM

主题公园,会造梦的新“基建”-AECOM

专访林焕杰:主题公园投建并未到天花板,市场至少还有15年发展机会-中新经纬



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