年轻人的钱袋子,大厂的猫狗争夺战

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出品|虎嗅商业消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

只有一家宠物医院的兽医张旭最近成为了美团和饿了么的贵客。

 

北京东五环外,张旭拥有一家面积仅为160平的宠物医院,但在过去半年里,已有10余波大厂BD登门造访:他们希望张旭在平台开店,甚至希望张旭把门店数据与平台共享。

 

当张旭表示事关重大,难以短期决断后,这些BD提出了更现实的诉求:“要不先把平台海报和门贴贴您店里?”

 

一街之隔,宠物店店主、20岁的少女徐宁正在思考如何在阿里和美团之间“纵横捭阖”。她准备把几款爆款猫粮上架饿了么平台,然后把猫狗洗澡优惠券和训犬服务套餐放到美团上。“要吃到平台红利,而不是给平台当炮灰。”

 

正在被大厂关注的宠物从业者还有很多。在一个由宠物用品代工厂、宠物店主、执业兽医、进口猫粮代理商、宠物内容创作者组成的340人微信群中,春节之后“又被哪家大厂勾搭”已经成为群成员凡尔赛文学必备素材。

 

“猫二代”琳琳正是其中代表。凭借叔父经营了十二年的猫舍和自己海外留学积攒的人脉,25岁的她手握三条猫粮进口渠道和二十二只认证种猫资源。在她的微信里,你几乎可以找到所有大厂的BD人员,他们都希望尽快和琳琳坐下来聊聊。“有粮、有猫,咱跟大厂谈判也不虚。”

 

张旭、徐宁以及琳琳是眼下大厂进军宠物赛道这股热潮的绝佳注脚:当腰缠万金的大厂挟技术与流量之势杀入宠物赛道后,却发现这是一个和服装、3C、母婴、生鲜等全然不同的领域——以宠物医院和食、用品货源为代表的核心资源极度分散,不同年龄带、地域消费者养宠理念差异巨大。

 

但这又是一个足够诱人的赛道:疫情期间,宠物市场是为数不多保持两位数复合增长率的新兴领域。艾瑞咨询的研究认为,2021年中国宠物市场规模将超过3400亿。

 

于是,大厂涌入。

 

8月18日,京东上线“宠物医疗卡”及在线问诊服务;而就在10天前,蚂蚁集团推出保额超过45万元的“全面综合版”宠物保险。而在8月初,美团和派多格(线下宠物连锁店)达成战略合作;阿里则与麦乐多(宠物食用品电商零售商)签署协议……如果如果把视野放长,在过去6个月内,百度腾讯、小米、今日头条纷纷加大了在宠物赛道的布局。

 

“5年后,宠物市场可能会出现翻天覆地的变化。”京东零售集团宠物业务总经理刘露对虎嗅表示,相比于眼下宠物赛道给大厂贡献的“利润”,其背后的消费人群和市场长远价值更具吸引力。

 

蚂蚁集团旗下蚂蚁保平台宠物产业部总经理若与则对虎嗅表示,和其他赛道不同,在宠物赛道大厂间绝非“零和博弈”。“现在是市场导入期,大厂间不是有你没我的竞争关系。”

 

大厂为啥盯上猫狗

 

“吸引大厂的是猫狗背后的人。”

 

刘露的团队,曾专门研究过京东平台上宠物类商品的消费群体:他们中占比最高的,以高线城市年轻人为主,而Z世代、00后人群不仅增速明显,且具备旺盛的消费能力。“他们为了让猫狗吃好、用好,甚至会超前消费。”

 

类似的趋势也发生在宠物保险领域。若与给出了蚂蚁平台上宠物保险的年龄分布情况,90后用户占比超过50%,而95后和00后是攀升速度最快的群体。

 

养了3只纯种猫的96年女生张萌正是其中代表。供职于腾讯的她,每个月花在养猫环节的“经费”将近5500元:每只猫每天都可以分到一罐185g的ZIWI马鲛鱼罐头、一小把Orijen鸡肉猫粮,以及两天一次的冻干加餐。平均每45天,张萌都会带着爱猫去家附近的宠物店做一次深层保养。最近为了让其中一只超胖猫顺利减肥,她还额外购置了价值1200元从瑞典进口的猫专用跑步机……

 

和张萌同在一个小区的29岁男子林明,供职于快手。他自称是精打细算生活的男子,他舍不得给自己买任何商业保险,却对两个对象“无限投入”:他的母亲,和他养的猫。每个月,林明用于猫的保险费达到了600元(一款保险和一个医疗会员),这甚至超过了他每个月的烟钱。

 

来自波奇网的研究显示,90后宠物主用于宠物的平均开销已经超过70后和80后宠物主。消费升级是“消费力”提高的原因之一,以食物为例,某电商平台的数据显示,90后宠物主在喂养宠物时,更愿意在主粮之外给宠物增加“辅食”,甚至在一线城市90后宠物主的“非干粮”(非干粮:包括罐头、妙鲜包等湿粮,以及冻干类食物)平均占比已经超过40%。这些辅食和“非干粮”不仅客单价更高,也意味着更高的复购率。

 

隐藏在消费升级背后的,是年轻宠物主“认知”的改变。以宠物保险为例,据若与介绍,年轻一代宠物主对保险具体条款的理解深度不断加强。“以往,宠物主买了宠物保险,可能说不清到底涵盖了什么,但是年轻一代宠物主对产品的认知力大幅度提高,他们会去研究每一个条款细节对宠物的实际价值。”

 

新流量平台的海量内容,是这场“认知升级”背后的因素之一。从2018年开始,今日头条、快手、B站成为了宠物垂类内容的关键渠道:拒不完全统计,在三年多的时间里,在三大平台注册并发布宠物垂类内容的账号超过28.7万人。

 

曾在百度供职的创作者“钱叁万”是其中代表。基于在百度供职的经验,和平时对动物学的研究,钱叁万深耕“猫粮成分分析”这个知识垂类,他的文章平均在2000字以上,会详细分析蛋白占比、钙磷比。而另一个知名宠物创作者Rawmeat则完成了从订阅号到B站的进化,在Rawmeat的内容中,你甚至可以看到对于“猫代谢氯化钠”的专项研究。

 

“2019年开始,宠物科普内容已经出现内卷,太多创作者涌入,导致存活下来的不得不向专业化、细分垂类等方向进化。市场倒逼内容升级,间接影响了年轻一代宠物主的养宠心智。”知名宠物科普作者、猫咪说主理人猫叔表示,新流量平台聚集了Z世代、00后,这些升级后的养宠内容对年轻一代的影响力度更大,最终反映到产业层面,就是这批用户对宠物食品、用品、医疗、服务的要求水涨船高、消费升级。

 

让大厂更为动心的地方是,这批消费者的价值并非只局限于宠物赛道,他们所具有的“消费升级”“超前消费”等特质,对于新消费、新科技、甚至汽车、金融等赛道都极具吸引力。

 

供职于某短视频头部大厂的李晓琪,分享了一件发生在年初的趣事。某零食品牌,希望在春节前推广一款辣条新品,当李晓琪把平台上美食创作者和时尚创作者名单提供给对方时,对方提出了一个让李晓琪意想不到的需求:“他们还需要宠物创作者名单。”

 

让李晓琪更为意外的是,需要宠物创作者名单的不仅是零食厂商,3月某造车新势力品牌也把宠物创作者名单列入“投放库”中,而几乎同时几家主打“年轻人理财”的基金产品也开始关注到宠物创作者。

 

超级主播李佳琦对于爱宠者的价值有更直观的理解。作为美妆带货大户,李佳琦2020年以来最重要的举措之一就是推出“奈娃家族”这个宠物IP。由5只小狗组成的奈娃家族,在李佳琦团队内不仅拥有独立的品牌,而且具有单独的运营资源。甚至李佳琦已经让小狗直接参与带货:奈娃家族中名为Never的小狗曾和完美日记合作推出眼影盘。从预售当天的成绩来看,宠物对新消费赛道的影响是明显的:在10秒内,16万份眼影盘“售”罄。

 

持续关注新消费赛道的投资人吴千千说出了宠物主的特殊价值。“宠物主和部分爱宠人,相当于帮助品牌洗用户库——一次精准筛选,这批消费者往往具备年轻、高消费能力、对国潮感兴趣等一系列特点。”

 

天图投资管理合伙人潘攀曾带队调研宠物食品赛道的多家创业公司,他发现今天整个新消费赛道的投资,本质上是在投资一个极具潜力的消费群体。而各种茶饮、餐饮、咖啡乃至宠物细分赛道的创业项目,都只是这批消费者需求的“外化表现”。

 

但一个挑战摆在了大厂面前:当大家意识到,宠物赛道是“精准筛选用户库”的捷径时,每个大厂都加入到了“宠物主”争夺战中,而“货”成为了吸引宠物主的关键。和诸如女装、美妆赛道,消费者愿意相信超级主播、平台氛围而下单不同,宠物赛道展现出了更为古典的一面——消费者认准品牌和货源,择优、择廉而下单。

 

“宠物赛道,用户对平台的忠诚度是很低的。”一位不愿具名的头部电商平台相关负责人表示。

 

大厂拿什么去抢宠物主?

 

大厂和投资圈都在研究宠物主。

 

一家总部位于北京的头部VC,在2020年6月已经正式把宠物列入重点关注赛道,他们曾调研了近3200名1990~2000年出生的宠物主,然后发现货和服务成为了宠物主的两大痛点。

 

“货包含了两类,第一类是以食品为主的消耗品,第二类是以智能硬件及用品为主的设备;而服务主要以医疗服务和金融服务为主。”该VC盯宠物赛道的投资人表示,大厂在宠物赛道的博弈基本围绕这两点展开。

 

宠物食品是争夺的焦点。

 

来自艾瑞咨询和波奇网的研究显示,截至2020年底,中国宠物市场中食品和用品收入占全行业85%以上。根据Euromonitor的数据,在2020年,中国宠物食品占行业市场比已经超过60%,而在疫情影响下,宠物食品赛道依然保持了同比23.9%的高增速。

 

宠物行业分析师、“猫咪说”宠物研究中心前研究员虎克表示,宠物食品是大厂吸引宠物主的关键资源。但这个资源又可以细分为两类:以进口商品为代表的大牌、高价宠物食品(如渴望、巅峰等品牌)以本土创业品牌为代表的国货、平价宠物食品(如乖宝、佩蒂)。

 

但这两类资源的江湖是完全不同的。据业内人士透露,大牌宠物食品的进口渠道被核心代理商、批发商牢牢掌控,一些小店或个体虽然可以通过海外朋友关系“带货”,但往往是从国外的宠物商场拿货,这意味着价格会比代理商略高。

 

而本土创业品牌,则更像新消费品牌的打法——大部分公司依赖于位于山东、江苏或广州的代工厂,并通过新流量平台完成种草,然后在电商大促期间迅速“出货”。

 

一位不愿具名的宠物行业从业者,以某知名顶级宠物食品为例,描述了国外大牌面对大厂时的状态。据悉,该品牌在国内的代理商一开始只有线下代理商。国内所有门店贩卖的该品牌宠物食品,均源自这家代理商。

 

但从2016年开始,该品牌在中国市场增设了一家线上代理商,值得注意的是,在此后数年中,线上和线下代理商的货源是被严格“分开”并严禁“串货”的。从2020年的一次“下架”风波上,可以感受到大牌和其背后代理商的强势:由于在部分宠物电商平台出现了来源不明的产品,该品牌直接宣布“终止于这些平台的合作”。

 

一个值得玩味的细节是,大厂在宠物食品国际大牌面前,很难拿下“独占权”。以巅峰为例,巅峰的官方货源遍布在京东、阿里、拼多多三个平台上。甚至巅峰也出现在美团平台上——随着美团将众多宠物门店纳入自家体系,这些出售巅峰产品的门店直接通过美团平台“线上卖货”。

 

“在大牌面前,大厂间的博弈很难做出差异化。只能回归传统的补贴大战,在大促期间通过平台优惠来吸引宠物主,从货源角度,大厂能施展的空间有限。”虎克讲了一个在2019年发生的故事,曾有两个头部电商大厂找到某国际宠物大牌的代理商,希望在大促期间合作举办“宠物节活动”,其中一个大厂甚至建议对方尝试直播带货,并描述了平台上超级主播强悍的带货力。

 

一番热聊后,代理商方的人员尴尬地表示“万万不可上直播间”,据悉直播带货的“破价”能力,对“进口-代理”模式下的宠物大牌会造成致命性打击,一旦直播间出现超低价,线下代理生态就可能被彻底颠覆。而更大的危机来自于国际大牌的“形象危机感”,在这次活动后不久,海外总部的专员曾抵达国内和代理商详细探讨了电商端的未来发展:在该品牌总部看来,以降价、促销为噱头的活动,已经严重影响到品牌价值和因此形成的高价。“本质上,国际宠物大牌走的是轻奢路线。”

 

2019年之后,国际宠物大牌在电商平台上风格日趋保守。除了在关键大促期间推出一些“积分类”“临期降价类”“优惠礼包类”活动外,这些大牌竭尽全力避免自己陷入“低价感”之中。因此而来的是大厂自掏腰包补贴,据某平台相关人员透露,之所以在大促期间部分国际大牌会出现“年度最低价”,是因为平台承担了其中的差价——通过这样的活动,可以把具有更高消费力的一批宠物主吸引来。但对于平台而言,这其实是一个“为人做嫁衣”的事情:这些宠物主依然认准的是国际大牌,只是为了价格而选择平台,一旦失去补贴力度,他们马上会去另外的大厂平台消费。

 

于是,大厂不得不把目光投向本土品牌。

 

据不完全统计,在疫情前,基于京东、阿里、拼多多而出现的本土宠物新品牌已经超过千家,如果算上直播间出现的主播品牌、围绕抖音快手生态出现的网红品牌,那么疫情前大厂“扶植”起的本土品牌已近三千家。

 

疫情并没有让这股大厂影响下的“创业潮”退去。

 

来自天眼查的信息显示,截至2021年上半年,本土注册的宠物品牌已经超过4000家,在阿里、京东、拼多多、美团等平台上的“宠物商家”已经超过4万家。

 

大厂和本土宠物品牌的联姻,让故事回归到了“新消费”的脉络:这些宠物品牌通过抖音、快手、直播带货等渠道迅速种草,然后在阿里系、京东系以及拼多多等平台完成销售,一部分宠物品牌甚至像美妆和茶饮类产品一样,通过微信群运营私域流量。

 

“但宠物赛道有着和新消费并不完全相同的逻辑,你会发现在宠物赛道,不同大厂的路径依赖特点更强。”分析师刘彬认为,宠物赛道尚属于“市场导入期”,由于市场尚未完成规范化,使得很多细分领域处于“草创期”,而爆炸式飞速增长的市场,让这个“草创期”的行业过早遭遇了热钱、庞大用户量、过于细分的需求,而这种特质在大厂上的体现是:大厂在争夺宠物赛道的生态位,而非试图吃下整个市场。

 

以宠物食品为例,京东和阿里采用了差异化的打法。京东寻求自建供应链,并基于自建物流完成闭环。据了解,京东内部有专门的团队发掘有潜力的宠物产品并邀请这些品牌入驻京东。而阿里生态下,除了一部分受邀入驻的品牌店外,还有大量小店通过自建渠道获取货源。最直接的对比是,阿里生态内,围绕宠物食用品的SKU远远多于京东,但京东自营供应链体系下,宠物主可以自由退换货。

 

某短视频头部平台的相关负责人透露,这种“生态位”特点,在短视频平台上更为明显。虽然从2019年开始就发力宠物赛道,但是在该平台上,宠物用品的销量依然高于食品。“消费者看到短视频和直播后,可能因为冲动消费而买一个猫玩具,但是很多宠物主不敢轻易尝试食物。”

 

一位本土二线宠物食品品牌的负责人透露,目前国内本土宠物食品品牌,都会把阿里、京东视为关键渠道,甚至他们会试图与平台深入合作。“如果一旦自家产品进入宠物节活动,或者平台优选的一些榜单内,对宠物食品类产品的销量提振是明显的。”但是诸如梳子、玩具、宠物家居类产品,则有所不同,该品牌负责人表示,有时候在B站UP主和小红书KOC上的投放效果甚至好于电商平台的流量转化。

 

大厂的共同痛点

 

高明在山东临沂有一家当地最大的宠物食品代工厂。

 

2020年9月开始,这里的生产线已经处于24小时不停工的状态。高明一开始以为这只是“双十一”带来的旺季,但让他意想不到的是这股“赶工潮”延续至今。

 

以高明的猫干粮车间为例,在2021年上马两条新生产线后,这里已经有八条生产线了,其中有两条时产能高达10吨的“大产线”;而在百米之外,高明的湿粮车间也在2021年完成扩建,以猫罐头为例,这里平均每秒钟生产2罐猫罐头。

 

在2019年之前,高明的工厂是为欧洲代工的,但国际贸易黑天鹅事件影响下,高明走上了“内循环”之路。最早是几家创业阶段的宠物食品公司找到高明达成了代工协议,但之后不久,一些大厂开始直接找来。让高明始料未及的是,他没想过自己这种纯粹的B端公司,会有一天被电商巨头关注,深聊之后高明意识到平台在帮助合作的品牌“寻找产能”。

 

因“寻找产能”而被大厂关注的,还有猫砂厂厂长老徐。在老徐位于河北灵寿县村间的工厂里,为了匹配国内宠物创业者的“潮流风尚”,从2020年春天之后,老徐工厂已经增加了“绿茶味”“奶香味”“玉米味”等增味技术。

 

这种转型是成功的,老徐的三条膨润土猫砂生产线从2021年春节至今已经处于不停工状态。从这里生产的猫砂,会通过直播间完成种草,然后在淘宝店铺里完成交易。在618的一场直播带货中,这款源自老徐工厂的猫砂“脱销”了,库存一空后,最终演变为预售——直到7月20号,老徐才陆续消化完这批订单。

 

稀缺的不仅是产能。

 

上海和北京,优质宠物医院已经成为美团、蚂蚁等平台的共同焦点。一位在上海工作十年的职业兽医刘畅描述了其中的逻辑:“兽医这一行和牙医类似,医生并非高度依赖编制身份,这意味着优质医生资源会逐渐聚集到优质的宠物医院(大部分都是民营)”

 

由于兽医一行普遍“学历不高”,名校加持、留学背景加持、光鲜履历加持的兽医,其稀缺性更为明显。这会导致客单价迥异:在知名宠物医院中,知名医师的诊疗价格,可以是普通诊所相同病症的10倍以上。这种现象进一步强化了资源的集中度——在宠物赛道,核心的医疗资源高度聚集在重点医院中。

 

据业内人士透露,国内合法经营的宠物医院近1.5万家,而两大头部连锁机构的门店量接近2000,而剩余1.3万左右的宠物医院处于较为分散的状态。

 

值得注意的是,宠物医院本身也有“产能危机”。宠物医院是高度“地缘化”的业态,在建立医院时,大部分宠物医院会以所在区域小区养宠规模、宠物特点来规划医院。这意味着,就算在大厂加持下获得地缘外客户,部分医院的“医疗资源及产能”也是无法迅速匹配的。

 

宠物主小灰灰曾在某本地生活平台购买了10公里外一家宠物医院的“体检优惠券”,但是当他带着爱犬前往时,却排队近两小时才获得服务。

 

“对大厂而言,最大的痛点是食、用品产能和医疗产能,跟不上需求增速。”一位不愿具名的投资人明确指出:用新消费的玩法对待宠物赛道,就是死路一条。

 

在这位投资人看来,新消费模式是新流量端、代工方、品牌方、电商平台四大资源的重新整合,这种玩法在美妆、零食等领域较为成功,但在宠物赛道同样的剧情很可能无法上演。“美妆行业和零食行业,比宠物行业成熟得多。”

 

以美妆行业为例,早在花西子和完美日记崛起前,中国已经是世界最大美妆代工厂,而在限韩令之前,韩式美妆在中国的飞速扩张,进一步培育了用户。相比之下,中国宠物行业就显得非常早期了:以食品为例,据业内人士透露,大部分宠物食品代工厂同时也是猪饲料、鸡饲料的生产者,而相比于新希望这类饲料巨头,这些“饲料小厂”在设备、研发上本处于弱势。但就是这些在饲料领域弱势的小厂,却成为了宠物食品领域的新兴巨人。

 

对大厂而言,他们原本擅长的“流量转化”也成为了在宠物赛道面临的痛点。

 

由于宠物食、用品存在“购买者和使用者”不同的现象,大部分产品很难通过“用户体验”来形成品牌心智。对宠物主而言,最直观的感知只有价格和宠物健康状态。一个明显的结果是,所以在电商平台崛起的本土宠物品牌,都把“高性价比”视作关键标签:而宠物对食物的诉求往往有着一致性,这意味着高性价比战略下,一款宠物食品需要满足的关键要素有趋同性,最终导致大部分本土宠物食品,陷入了同质化模式。

 

于是在618和双十一期间,部分宠物品牌发现自己在平台上投入很多,却转化有限。“2021年开始,很多同行发现线下门店其实是一个更好的选择。”某宠物食品创业者表示,他的团队已经把一部分投放在电商平台上的费用,转移到了北京上海的几个连锁宠物门店,在他看来,线下门店才宠物食品更好的消费场景。

 

而这也是大厂的另一个关键焦虑:在宠物赛道,并非所有玩家都愿意与大厂合作。就在美团等品牌开始拓展线下医院之际,国内最大的宠物连锁医院新瑞鹏已经推出了自己的宠物医疗卡,并准备和保险公司探索出独立于互联网世界的保险体系。或许,面对猫狗生意,大厂需要重新探索一条新的道路。

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