抢 B 站流量、抢美团商家,抖音返聘“大胃王”?

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见习作者 | 李楠

编辑 | 金玙璠

最近,抖音正在疯狂推送美食探店视频。抖音向来不甘心只做流量买卖,疯狂发力探店视频的背后,下的是一盘大棋。

探店视频具有很强的地域性,毫无疑问,抖音此举瞄准的本地生活消费,动的不只是美团系的奶酪,更有抢 B 站流量的野心。

从 2018 年开始,抖音组建 POI(兴趣点)团队,通过 LBS 定位技术,让用户发布的视频挂上门店 POI,由此迈出线上线下打通的第一步;2020 年 11 月推出了 ” 餐饮扶持计划 “,为指定商户免费邀请达人探店,并发布探店视频;随后又上线了 ” 探店达人团 ” 板块,并对探店视频进行流量扶持。据抖音探店团的最新一期榜单显示,目前平台已入驻 6207 名探官。

抖音推探店 KOL 榜单,以及背后的本地生活业务,想 ” 拉拢 ” 的始终是商家,也就是与美团系争夺 ” 商家 ” 资源。对手自然不会袖手旁观,早期大众点评的内容生态以用户评价的图文为主,如今点开首页,” 视频 ” 栏目中是达人探店视频。

随着探店达人和探店内容规模的扩大,抖音开始扶持 ” 探店直播 “,给探店达人的变现创造了更多机会,这就意味着,破坏了与 B 站争夺达人、内容的天平。开菠萝财经发现,同一达人账号在抖音和 B 站的内容重合度很高,但在抖音上可以获得更大规模的流量,涨粉也更快。

扶持美食博主和 B 站抢流量,发力本地生活剑指美团地盘,抖音本地生活业务的野心很大,但这也是项高风险的业务。

抖音官网扶持的 ” 探店 ” 只是外在形式,部分美食达人依然展示的是自己的胃口有多大,食量有多惊人。” 大胃吃播 ” 式探店还成了抖音探店打卡团流量很高的入住探官。被禁止的 ” 大胃王吃播 “,如果在抖音探店中批量 ” 复燃 “,探店视频又需要和商家参与的新业务深度捆绑,抖音还能带得动吗?

跟 B 站抢达人

” 美食探店在抖音火了。”

无数个夜晚,李畅一打开抖音就刷到达人推荐同城美食的视频,不争气的 ” 泪水 ” 瞬间从嘴角流了下来。这时李畅一般先是默默点赞收藏,再选择以一顿宵夜结束难挨的夜晚。

抖音上美食视频主要有三种类型,分别是美食制作、美食吃播和美食探店。前两类比较好理解,达人主要在镜头前展示美食制作或品尝的过程,吸引粉丝围观。

不过目前抖音重点推的类型是探店,还推出了美食人气榜。比如,在抖音搜索 ” 探店北京 ” 等关键词,就能出现 ” 北京市美食人气榜 ” 的上榜餐厅,点击可查看餐厅的热度和优惠券。榜单覆盖北上广深等多个热门城市。

美食探店视频主要靠 ” 测评 ” 吸引粉丝,主题一般是 ” 在北京,XXX 元就能吃到这么一桌四人餐 “、” 藏在居民楼巷子里的苍蝇馆子 ” 等,探店达人会对餐厅口味、性价比以及地理位置和服务特色等方面进行点评,用视频记录餐厅打卡的全过程。视频下方一般会载入餐厅的位置和距离,文案还被打上 # 抖音探店团 # 标签。

看起来和视频版的大众点评差异不大,不过开菠萝财经发现了抖音探店达人的两个 ” 秘密 “。

头部抖音探店达人中,有 ” 大胃王 ” 的影子。

” 大胃王 ” 禁播后,吃播结束了野蛮发展史,不少大胃王纷纷转型探店达人,凭借早期积累的粉丝,依旧保持着不错的流量。部分所谓的 ” 探店 ” 只是换了场景的 ” 大胃王吃播 “,重点不是菜品好不好吃、餐厅服务如何,而在于出镜达人有多 ” 大胃 “,拥有超乎寻常的食量。

早期热度较高的 ” 大胃王 “@浪味仙 @密子君 @小贝饿了 ,都入驻了抖音官方的探店团,还出现在最新一期抖音探店团榜单中。

抖音最新一期探店榜单

图源 / 抖音

曾经热门的 ” 大胃王 ” 浪胃仙,目前是抖音探店打卡团流量很高的 ” 入住探官 “。她的探店方式是,在视频中变相展示 ” 大胃吃播 “:通过 ” 每种菜各来一份 ” 的点单方式探店打卡,参加着 ” 一口气吃 2 米长的虾滑 “、”5 分钟吃掉一个巨大汉堡 ” 的免单挑战,自带超大盘子 ” 探店 ” 小龙虾 …… 网友直呼 ” 这胃受得了吗?”

浪胃仙的 ” 大胃吃播 ” 式探店

图源 / 抖音

另一位大胃王 mini(如今已改名为 ” 梨涡少女 mini”),在被央视点名后转型为探店达人,但还是经常靠 ” 大胃王 ” 吃播吸粉。评论区 ” 她这一顿饭够我一个 180 斤男的一天的食量 “、” 只看到吃,没看到咽 ” 等留言,更让不少人回忆起 ” 大胃王 ” 的剪辑风波。

mini 的探店短视频

图源 / 抖音

开菠萝财经还发现,在美食类视频领域,抖音与 B 站的达人、内容重合度都很高,还呈现出同一位美食博主,在抖音比 B 站涨粉更迅速、流量规模更大的趋势

抖音最新一期探店榜单榜首位置的美食达人 ” 特别乌啦啦 “,在抖音和 B 站同步发布探店视频,目前抖音粉丝量为 844.7 万,获赞 4889.9 万,而在 B 站粉丝数 6.4 万,获赞 3.4 万。

” 特别乌啦啦 ” 的抖音 B 站粉丝数据对比

图源 / 抖音、B 站

美食达人 @噗噗叽叽在 B 站粉丝为 17.2 万,属于腰部级别;而在抖音平台 6 月美食行业排行榜中,@噗噗叽叽排名第六,较上月排名上升两个位次,粉丝高达 1266.3W,视频平均点赞量 70.2W,平均评论 2.7W,属于头部级别。

如此看来,即便 6 亿日活的抖音对 B 站头部美食 UP 主没足够的吸引力,但现在有了 ” 抖音探店团 ” 的扶持计划,对 B 站中腰部及以下 UP 主的吸引力,以及抖音从 B 站手里抢美食博主的野心是显而易见的。据开菠萝财经观察,部分 B 站百大美食类 UP 主会入驻抖音、西瓜视频,不过目前还属于浅运营状态。

和美团抢商家

吸引美食达人疯狂涌入抖音的,除了有 ” 流量 “,还因为有钱赚。

美食制作和吃播的达人,主要靠广告植入和直播带货变现。特别是制作美食的短视频达人,视频中每一样食材、厨具、小家电都可以成为一个广告位,达人通常会在视频中对植入商品进行特写和口播,购买链接插入视频下方,以此向品牌方收取广告费。

抖音美食达人制作冰饮时使用品牌方产品

图源 / 抖音

不止于广告植入和直播带货,还有一部分美食达人已经在抖音官方的支持下,率先打通了一条新的变现途径。

探店达人的素材是美食探店,最直接的客户就是商家,收入来源是向商家收取宣传费用。达人可以通过视频挂载商家地址,直连商家产品、套餐、团购优惠等信息。

开菠萝财经对比多家餐厅在抖音、大众点评的上架套餐和优惠力度发现,抖音这一系列操作已经抢了大众点评的生意。

这些商家在抖音上架的套餐种类更丰富,给消费者的选择余地更大。以一家金掌勺东北菜为例,在上架套餐方面,商家在大众点评上架的商品共 4 个,其中 2 个属于单品优惠,另外 1 个双人餐和 1 个四人餐才是套餐;而商家在抖音平台提供的可选套餐有 4 种,其中有 3 个不同种类的双人套餐、1 个 4-6 人套餐可选。

同一商家门店在 ” 抖音 ” 和 ” 大众点评 ” 的上架套餐对比

图源 / 抖音、大众点评

在套餐优惠力度方面,商家给抖音用户的优惠力度更大。上述商家在抖音提供的 3 款套餐折扣基本在 5 折左右,而在大众点评,除了单品之外,最优惠的套餐力度为 8.1 折。

从已投放的套餐种类和优惠力度来看,抖音很受商家青睐。一方面,因为探店视频具有很强的地域性,引来的客流更加有效,另一方面,与抖音对探店达人的扶持不无关系,达人通过探店形式对餐厅相关内容进行包装和运营,就能大幅度提高商家的曝光率。

林凌是 ” 抖音探店团 ” 的一员。根据抖音官方规定,抖音创作者粉丝达到 1 万就可加入,在近 14 天当中有创作和公开发布 1 条 15 秒以上的含有餐馆地标、并通过平台审核的探店视频,就能获得流量扶持。

抖音 ” 浪计划 ” 流量奖励

图源 / 抖音

林凌之前的探店都是以到店拍摄短视频为主,有时会收到来自商家的推广费。她称,抖音这种扶持,会增加视频曝光机会,并不能直接带来收入。

但如今,林凌参与了抖音的新扶持计划——达人直播,除了日常拍探店视频赚广告费之外,还能额外收到到店直播的 ” 分成 “。据林凌介绍,探店达人到商家店内直播推荐套餐、销售团购券(单人 / 多人套餐或优惠券),可抽取相应的佣金,销量越多,赚得越多,模式类似于淘宝电商带货。

据她介绍,抖音平台为缺乏直播经验的达人提供直播团队指导,直播时抖音还会给予流量支持,团购券的销量一般会比较高。林凌认为,与之前 ” 探店视频 ” 的流量奖励相比,” 探店直播 ” 更能带来真金白银的收入。

” 这样的‘抽佣’,是大众点评给不了的。” 林凌向开菠萝财经表示,抖音确实给达人提供了更多变现方式。当被问及直播的收入,林凌称,” 不方便透露每场直播赚多少,但可以说比只拍视频赚得多很多 “。

美食博主频翻车,

野心很大的抖音带得动吗?

抖音扶持探店达人到店直播,抖音提供直播团队、给予流量加成,达人还可以根据销量获得分佣,抖音为什么对探店达人这么好,真正意图是什么?

事实上,” 探店达人 ” 更多是 ” 中间人 ” 的角色,靠他们留住 ” 商家 ” 和用户才是抖音的目标。

一位业内人士分析称,本地生活业务的目的从来就不是扶持达人,而是扶持商家、帮助商家更好地推荐和销售。抖音之所以选择达人作为中间人,是看重了达人的粉丝基础,这有助于帮商家更好地做宣传并达成交易。抖音则能够通过达人和商家建立联系,但这也不是终点,抖音的最终目的是扶持商家而打造生态闭环。

抖音本地生活业务的逻辑链条逐渐显现:用 ” 流量 ” 哺育 ” 达人 “,用 ” 达人 ” 哺育 ” 商家 “,用 ” 商家 ” 哺育 ” 新业务 “,环环相扣

来源 / Pexels

2020 年 10 月,抖音推出 ” 探店打卡团 “,扶持探店达人,试图打造线上种草的本地美食内容生态。2021 年 2 月,抖音上线涉及北上广深等热门城市地 ” 优惠团购 “、” 热门榜单 ” 功能,打开了线下消费的入口。据 Tech 星球报道,抖音近期成立了针对外卖业务的团队,并于近期在抖音 APP 内开展测试,外卖业务名为 ” 心动外卖 “,大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务,也不排除成为一个聚合模式的外卖平台,和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

看来,抖音将给外卖市场带来新变量。其中的 ” 邀请抖音内的餐饮商家入驻 “,再次印证了,” 留住商家 ” 才是抖音的目的。

和 B 站抢流量、和美团抢商家,同时手握流量、内容和消费入口的抖音,试图把线上种草和线下消费的渠道并入一个日活 6 亿的平台,培养消费者边种草边消费的消费习惯,打破消费者 ” 在 B 站种草、在美团消费 ” 的割裂式体验,完成用户种草和交易的闭环。这可能才是抖音本地生活业务备受关注的原因。

从抖音本地生活业务的逻辑链条来看,美食达人充当的是 ” 急先锋 ” 的角色,比一般内容平台与达人的绑定更加紧密。但前有 ” 大胃王 ” 吃播浪费食物被央视痛批,后有达人为流量食用国家二级保护动物违反法律法规,还有不少 ” 假探店真广告 ” 让消费者线上种草、线下踩雷。

如果美食达人频翻车,抖音带得动吗?本地生活的算盘会不会受影响?规范引导美食达人产出优质内容,似乎成了抖音本地生活业务生态得以良性循环的关键一环。

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