【深度】汽油味的香水你有兴趣吗?汽车公司的跨界营销生意

记者 | 程迪

编辑 | 王毅

如今,跨界联名已是消费者最熟悉的品牌营销手段——两种看起来不搭界的产品或品牌联手推出产品,不仅能能让消费者产生不一样的消费体验,往往还能开辟出全新的市场另一个蓝海,怎么看都是一举两得的好事。

其中,最热衷搞跨界的,必须有各大车企的名字。

而且,他们搞跨界联动搞跨界周边的频率是越来越高,产出也是越来越多。甚至有不少汽车品牌已经不“满足”于本职工作,开始“多栖发展”,不少主推的重头戏,就是各种各样的跨界联名车和跨界周边产品。

似乎只要搞跨界,就一定能成为业内爆款轻松红出圈,但事实真是如此吗?我们可以通过这两年出现的种种案例,来看一看怎样才算车企跨界联名的正确姿势,要怎样才能成功割到更多的韭菜。

跨界香水:跨界合作重灾区,成功者只是极少数

最新的一出汽车跨界营销,就是福特为Mustang Mach-E打造的一款特殊香水。

图片来源:福特

据海外媒体报道,福特在英国古德伍德速度节推出了一款香水Mach-Eau,是联合著名香水咨询公司Olfiction,及英国调香师协会的调香师Pia Long一同打造。这款香可以散发出汽油、橡胶、尾气相混合的味道,专门针对购买了Mustang Mach-E GT的车主。

福特跨界做这款香水的初衷颇为有趣,是因为他们最近看到一项调查显示,有近五分之一的电动车驾驶员表示,开车时最怀念汽油的味道。

这款香水目前还没正式发售,但已经在汽车圈引发不小的轰动。

但这不是福特第一次为Mustang品牌做香水。2007年,他们就曾和雅诗兰黛旗下著名男用香水品牌Aramis跨界推出过两款香水。不过,两款分别主打西普调和海洋调的男用香水,既没有Aramis性感而浑厚的成熟男性气息,又没有Mustang野性而顽皮的小跑车调性。

因此,这两款香水推出后反响平淡,美妆市场更是毫无波澜可言。

汽车跨界香水一直都是被“诟病”的跨界合作重灾区,无论劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利、保时捷、奔驰,无论你的品牌有多豪知名度有多高,结局都不尽相同。

只要看看全球著名香水评论社区NoseTime.com上,汽车品牌香水的点评数量和评分,就明白消费者对于汽车香水有多不待见。而大家拒绝汽车跨界香水的理由都差不多:瓶身外观设计俗气,香味廉价毫无新意,毫无品牌特质……当然最重要的一点是:不走心、不专业。

但也有成功登顶的,但是绝少数。比如宾利推出的黑色尊爵香水,由宾利和著名调香大师Michel Almairac一同推出的跨界美妆单品。

自2014年推出以来,黑色尊爵就成为了汽车圈与美妆圈的双料典范,国内外网购平台的销量长盛不衰,被誉为“300元的价格,3000元的品质”。在NoseTime.com的商业香水排行榜上,这款香水目前处于第40名的位置,排在迪奥真我、娇兰满堂红之前,得分8.6分。

有资深香水爱好者表示,黑色尊爵完全能和莱俪墨恋、Gucci经典同名男士一代等经典男香干一架;甚至有人认为,黑色尊爵的香味够资格放进芦丹氏的高级吊钟瓶系列,也让他不再执着于Creed和byredo这两个沙龙香。

不少用过的人表示,一开始看它是汽车品牌推出的香水,内心是拒绝的,用了之后只能用“真香”来表达自己对宾利的敬仰之情。甚至还有人“吐槽”,为了购买这款香水,他们鼓起勇气走进宾利专卖店,体验了一把英伦豪车文化

事实上,宾利不只有黑色尊爵这一款优秀的跨界香水——另一款主打辛辣东方调的爵士极致,只卖500块,但闻起来不输给上千元的沙龙香。此外,品牌方曾找著名水晶/香水品牌莱俪做过三款不同版本的水晶瓶香水,颜色味道风情各不一样,可以凑一起斗地主了。

豪车品牌跨界做香水的初衷,是作为买车福利讨好车主,但往往“福利”本身和汽车品牌并不匹配。更重要的是,那些拥有豪车的车主都不缺好香水,许多豪车跨界推出的香水就此变得极为鸡肋,甚至会让一些消费者怀疑自己购买的产品是否也有这样或那样的小毛病。

相比之下,宾利的做法的确更值得学习:通过三五百元的跨界周边,就能让许多看似没有交集的人开始对一个汽车品牌有好感,用另一种方式展现自己的品牌和企业文化。

 

跨界潮牌:衣服和鞋子永远比汽车更有关注度

除了跨界做香水,汽车品牌也热衷找运动品牌或潮牌跨界。

比如最近,宣布“未来两年不造车”的马自达,在日本众筹平台Makuake放出一款特别的开车鞋。

鞋是马自达与美津浓联合开发的,限量600双,售价39,600日元(约合2,311元),将于2022年3月发货,仅在日本本地销售。600双鞋一上线就被抢购一空,无论价格还是受欢迎程度都可与“椰子”比肩,让国内的马自达铁粉馋到不行。

据了解,这款驾车鞋是两个品牌花了6年时间联合研发出来的,浓缩了马自达和美津浓的不少黑科技。诸如马自达的“车随意动”驾驶姿态辅助技术,以及美津浓能加强踏板操作性和控制力的Support upper技术,COB技术和圆弧鞋底,让驾驶者感受到“行走轻便,稳定性高、踏板操作舒适”的特别体验。

除了一起搞鞋子,更多汽车品牌喜欢尝试难度低一些的联动,比如找潮牌做T恤、卫衣等运动服周边,来提高自己的时尚度和存在感。

比如较早之前,奔驰曾和BEAMS合作了休闲服系列——因为有了BEAMS的设计加持,这些服装即使印上车商名字与logo,也没有丝毫的4S店风。

同样设计套路的跨界这几年非常常见,比如smart × izzue、BMW × 李宁、红旗 × 李宁、领克 × JINNNN……但要论传播力和吸金度,谁也比不上去年Supreme与兰博基尼的联名,同样是把Logo贴在衣服上,Supreme × 兰博基尼的跨界合作简单粗暴得多。

在别人看来,这样的搭配实在有违正常审美,但这对组合明显更了解如今的潮人想要什么。当你把连帽夹克、曲棍球球衣、T恤、工作服、滑板和冷帽一起穿出来之后,一种莫名的和谐感就此诞生。

你可以轻松找到Supreme特有的设计元素,又能感受到兰博基尼独到的豪横张扬,比同年宝马 × KITH这对走典型“4S店风”的跨界联名要成功太多。后者也将两个品牌的Logo融为一体,但总觉得差了那么一口气——好看的人穿着的确像赛车手,搭配不好就像S4店周年庆发的员工服。

某种程度上说,汽车品牌之所以愿意跟潮牌跨界推时尚服饰,恰恰是因为后者最擅长做的,就是直接贴上几乎没有什么额外设计的大logo。说得好听点这是最大程度地尊重及满足汽车品牌,更具传播效应,说得不好听其实就是纯割韭菜。

毕竟买这些衣服的潮人,最终关注的点还是在潮牌本身上——而尼尔森潮牌大数据显示,近年来潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,90后、95后是潮牌的主要消费群体。随着经济能力的增强,这一市场还有不小的上升空间。

预计未来,会有越来越多的主机厂加入与主流潮牌跨界的行列,以赚取更多的流量和钱。

 

跨界奢侈品:目前没人成功过

不过,不是所有品牌愿意如此简单粗暴地纯割韭菜,不少超豪厂还是更喜欢找奢侈品牌或时尚领军人物搞跨界联动。

比如上个月底,法拉利就请来曾为Armani、Dolce & Gabbana、Pal Zilieri工作过的Rocco Iannone担任时尚创意总监,为法拉利打造了一条服装线,举办了一场特别的时装秀。

说它特别,不仅因为秀场就位于意大利马拉内罗小镇内法拉利工厂,T 台就是一条生产装配线,旁边全是一些半成品跑车没更因为这一时装系列的52套look,处处可见大量法拉利的元素,诸如皮革内饰、安全带、轮胎胎纹,甚至是象征昂贵的碳纤维材质,都毫无例外地成为了重要元素。

当然这些设计也融入了许多潮且多元的运动元素,让衣服看起来更好穿更休闲也更中性。而且,相比做香水做上头的宾利,法拉利此次搞跨界搞得也是相当认真。

根据法拉利母公司Exor的CEO John Elkann的说法,他是希望法拉利将跨界时尚一直搞下去——“我们并不只是想把它做成一个副业,我们在向世界展示一种生活方式,扩大年轻一代和女性粉丝群现在已经有很多人在购买法拉利相关产品了,如果能给他们更好的东西,他们有什么理由不买呢?”

图片来源:法拉利

不少业内人士揣测,而法拉利这么做应该是母公司的授意。毕竟这两年法拉利的业绩优秀,成为公司“下金蛋的鸡”(2020年实现5.34 亿欧元利润,还第二次被Brand Finance机构评为全球最强品牌),因而决定彻底做大,将品牌从一家豪华跑车公司转变为一个豪华生活方式品牌。当然这20年来,法拉利本来就是跨界种类最多的超豪品牌之一,除了之前提到的香水,还有美妆护肤、时尚服饰、眼镜鞋帽、书籍电脑……但总给人以西一榔头东一棒槌的“随意感”。

其实这也是不少车企都有的跨界“通病”,甚至有不少豪华品牌为了扩大影响多赚钱,会将名字与logo授权给需要的商家。比如国内的红旗汽车,就“拥有”着自己的眼镜线。

意大利的兰博基尼则是授权贴牌“小能手”。

据了解,创始人费鲁吉欧·兰博基尼的儿子东尼诺·兰博基尼从1981年开始,就用自己的名字“发家致富”,专搞兰博基尼的相关跨界周边。原因是他亲眼目睹老爹的汽车公司沉沉浮浮,让他时刻提心吊胆着,就想出了“绝不能让兰博基尼品牌在一棵树上吊死”的想法。

于是乎,腕表珠宝、钢笔、服饰鞋帽、家具家居、眼镜香水、餐具咖啡机、手机笔记本电脑……等各种领域,现在都能找到东尼诺·兰博基尼的logo。因为绝大部分跨界周边都只是授权贴牌的产品,所以无论外观设计,还是内在品质肯定和兰博基尼“本尼”不能比。其中的不少产品,能生生把人逼出“老年人看手机”脸。

 

跨界商业链:成功的首要条件是——足够多的钱和粉丝

的确,如今想要跨界进入全新的市场,打造一条新支线新副业,以此扩大用户基础,慢慢建立自己的商业帝国,其实非常很不容易——首先就是要攒够足够多的钱和粉丝。

这两年最成功的案例,必然是早已红出圈的特斯拉、五菱与蔚来。

先聊聊特斯拉。

去年11月,特斯拉牌龙舌兰一上架就被售空。且这款“特斯兰”当时还是存在橡木桶里发酵的期货——要到年底才能交付。但就是这款仅在美国销售,墨西哥龙舌兰管理委员会打死都不认可的酒,偏偏在去年年底掀起一阵狂澜,特斯拉官网刚上架就被秒空,无数人加价求购,“特斯兰”的价格一路飙升,速度和后劲儿堪比当时特斯拉的股票

甚至一个空瓶在ebay被一路炒到了1420.69美元(当时约合人民币9418元),比皇家礼炮38年还要贵3000元人民币,足够让全世界龙舌兰酒商气到吐血。

这不是特斯拉第一次将跨界搞得如此轰轰烈烈,比如去年7月推出的让全世界人民倒吸一口凉气的大红沽空裤衩儿,也是一推出就售罄。

以及三年前,联合街头品牌Lost Surfboards以及著名极限运动品牌Matt Biolos一起,用碳纤维打造的,同样属于“期货”冲浪板。不仅是特斯拉目前为止个头儿最大的周边,也是最贵周边——当时限量200个,预售价为1500美元(不含税的话,大概人民币一万块),依旧“逃脱”不了上架就被秒空的“命运”。

似乎只要是与特斯拉沾边的跨界,都能火到飞起来。

同样的情况国内也常发生,比如“万物皆可五菱”上汽通用五菱。

除了口罩和螺蛳粉,最近它刷屏票圈的新一波跨界联名合作,就是今年5月底与盒马共同打造的五菱x盒马螺蛳粉粽子,以及4月初就着宏光MINIEV升级版产品马卡龙系列的发布,联合著名时尚媒体ELLE推出的“五菱马卡龙礼盒”。

前者在盒马鲜生里就能直接购买,但上市当天不少门店两小时内就售罄了;后者是一个彩妆礼盒,里面包含了一个化妆包、一盒十二色眼影盘,和三支马卡龙色的眼影刷——偏偏只送不卖,只有购买了宏光MINIEV马卡龙版才能拿到。

五菱的跨界展现出当下最常见,偏偏最容易让老牌车企眼热的网红体质。

当然,国内这几年玩跨界搞联名三产搞得最红红火火的,还要算蔚来旗下的NIO Life。

去年北京车展期间,NIO Life负责人、高级总监刘婕就曾详细描述过当时NIO Life的跨界情况——成立两年,合作全球设计师600余名,出货量超225万,产品横跨食品、服饰、家居用品、电子产品等8个品类,车主与非车主的购买比例为1:1。

而且有一点还挺有趣的,特斯拉的不少跨界产品,都能在NIO Life里找到“投射”。

比如特斯拉有特斯兰,NIO Life就有拿下2019年CBC中国国际啤酒挑战赛大奖的HEY啤;特斯拉有沽空裤衩儿,NIO Life就有一系列完整的服装配饰系列;特斯拉有碳纤维冲浪板,NIO Life有红双喜乒乓球拍……

当然最让人津津乐道的经典案例,还要算NIO Life 2020年5月诞生的“断货王”:“咔呲咔呲”薄脆曲奇。这款和国内著名烘焙品牌AKOKO合作制造的小饼干,拿下了2020 WFA食品创新大奖,让蔚来成为了第一个拿下食品行业大奖的汽车品牌。

这盒售价188元人民币的跨界联名曲奇去年在NIO Life一上架就被秒空。同款不同包装的曲奇在AKOKO天猫里常年有货,定价168元,比蔚来的跨界款便宜了20元,销量却排在店铺热卖榜的20名之外,并被不少顾客“嫌弃”价格虚高。

由此可见,有些汽车品牌之所以能将跨界跨圈营销玩得风生水起,联名品牌、消费升级、设计感和美感升级固然是一个重要原因。

当其它汽车厂商习惯性地将印有品牌logo的T恤、文具、保温杯等老三样,当做自己的跨界“标配”时,特斯拉,五菱和蔚来们彻底跳出了这个既定框架,扩大了跨界的“扫射”范围,将诸如食品、服饰、家居、运动、电子产品等周边一网打尽。虽然许多产品和汽车本身没有半毛钱的关系,但实际上和品牌契合度极高。

更重要的是,他们本身已拥有了大量拥趸和粉丝。而且还会不断推出系列产品加强黏着力,让消费者和他们之间产生出类似“饭圈狗爱豆”的关系一般。

 

跨界爱豆:收割一次性红利,饭圈女孩不会每次都买账

那些没有自己的饭圈,产品与营销力都不算拔尖的“普通汽车品牌”,要想迅速成为车圈“跨界典范”——最快且效果最明显的方式,就是找明星跨界。尤其是找一些流量明星跨界搞联名车型。毕竟饭圈女孩的消费力,绝对不容小觑。

早在2019年,《维度》就曾联手腾讯理财调查了当时国内追星群体的消费状况。当时的调查结果显示,有超过六成(60.87%)粉丝都曾为偶像作品买单而且。而经常为偶像花钱的粉丝中,有超过三成(30.56%)认为,那些从不花钱的粉丝根本不是真爱,不配叫粉丝。

国内最早傍着饭圈赚到跨界红利的,无疑是smart。它在2016年和吴亦凡一起打造的smart forfour全球限量特别版车型,无疑为当时半死不活的smart品牌注入了一记强心针。

据官方描述,这款车一共是188辆,由吴亦凡本人参与了诸如颜色、名牌logo等一系列的外观设计。而购买到这188辆特别版smart forfour的车主,会得到吴亦凡smart专属神秘礼包等礼品,更重要的是,可以在交车仪式中见到吴亦凡本凡。

于是乎,188台车25秒售罄。有粉丝找了八个朋友一起帮她抢名额都没抢到,最后她一“怒”之下买了普通版smart forfour的最高配——因为诸如储物套件、舒适套件、运动套件、LED及传感器套件、JBL音响系统及16 英寸双五辐轻合金轮毂等配置,只有smart forfour的普通版最高配版本和吴亦凡特别版才有,算是给爱豆贡献业绩,同时也展现出其非凡的土豪属性。

类似的好事儿,去年11月奥迪也“经历”了。

当时,奥迪推出了和王一博联名限量版奥迪A3,共推出23台,基于全新一代奥迪A3 SportBack打造,采用MTM定制外观套件,其中锰石黑哑光版车型20辆、哥特兰绿哑光版3辆,官方统一售价26.85万。

这款车同样被形容成是由王一博亲自设计,车身多处都有“YIBO”标识。更重要的是,副驾驶位置还有王一博的亲笔签名——对饭圈女孩而言这就够了。因此这款车同样是一上线就被秒杀。

当然,不是所有车企找爱豆跨界都能让饭圈彻底买账。

比如本月初正式上市的全新荣威RX5 PLUS龚俊限定版,就是一个活生生的例子。

“龚俊限定版”RX5 PLUS是在霁风国潮智驾版车型的基础上,增加了龚俊专属霁风蓝、签名、开机视频、语音包、AI形象等一系列专属配置,似乎的确是极大满足了饭圈女孩的“刚需”。

图片来源:荣威官网

这款车是在6月17日正式开始预售的,共计发售500辆,预售五天,每天中午11:29限量发售100台。几乎每天都是上架3分钟左右统统售罄,平均2秒售出一台,成为了今年618最火的车型担当。

但偏偏在正式上市的活动当天,不少订了车的饭圈女孩都萌生出退货的打算。甚至有不少前往现场的“浪浪钉”(龚俊张哲瀚的CP粉)表示,如果不是为了支持偶像事业,她们坚决不会考虑荣威品牌。

据记者了解,并不是产品出现什么质量问题,而当天现场活动没有达到粉丝预期目标。“现场过于混乱,品牌方割韭菜的意图过于赤裸裸,对于爱豆或订车车主都没有给到足够的尊重。”一位订了全新荣威RX5 PLUS龚俊限定版车型的“浪浪钉”如此表示。

所以,找流量明星跨界赚饭圈的钱,也没有大家想的那么轻松简单。

且大多数情况下,车企一般只能收割一次性红利而已——毕竟饭圈女孩买车的原因,绝大多数是为了给爱豆“冲业绩”。后者,才是她们心甘情愿一次又一次被各种跨界联名“割韭菜”的重要原因。

 

跨界营销:割韭菜的心理

车企搞跨界的历史,说长不长说短也不算短,距今还不到半个世纪。最开始就是主机厂找时尚品牌为自己的汽车外观或内饰“增加一抹亮色”。

1973年,美国汽车公司(AMC)找到Levi’s推出了The Levi’s AMC Denim Gremlin汽车,还做了一系列名为“The American Fashion Look”的洗礼广告——如今在B站,这个电视广告还能轻松找到。

当时,这款廉价小轿车的车漆采用了Levi’s牛仔裤的经典靛蓝色,座椅采用牛仔布内饰,上头还有经过抛光的牛仔裤铆钉,车尾则有Levi’s的黄色logo,展现出汽车制造商对于时尚跨界的朴素理解。而AMC × Levi’s也就此成为汽车制造商开始正式关注年轻消费群体的重要转折点。

如今,我们对The Levi’s AMC Denim Gremlin的销量早已无从考证。但有一点应该是可以肯定的,这款车在当时受到了不小的追捧,不然AMC等美国主流车企也不会从此对跨界联名设计上了瘾,甚至还将这股风潮蔓延到全世界。

比如1976年林肯与卡地亚、范思哲、华伦天奴等奢侈品牌的跨界合作,打造出当时很受美国上流社会追捧的Mark V设计师系列。当然,由于林肯与奢侈品牌的定位和定价,都远高于AMC和Levi’s,所以此此次跨界注定是少数人的狂欢,但也就此定下了如今“汽车跨界”的基调——定位更高,限量发售。

此后,我们开始频繁看到汽车品牌的跨界案例。比如凯迪拉克 × Gucci,保时捷 × TAG Heuer,MINI × Paul Smith,Fiat × Gucci,Mercedes-Benz × Giorgio Armani……等,有不少周边不仅成为当代设计文化与个性主义的符号与象征,更成为了深受潮人喜爱的时尚单品。

从1973年的AMC × Levi’s到2021年的Mustang香水、马自达开车鞋、法拉利时装线、五菱螺蛳粉粽子、龚俊限定版荣威RX5 PLUS……半个世纪以来,我们可以清晰看到跨界联名的变迁——从“车为主”到“车为辅”,跨界联名的主角已悄然发生变化,消费理念和消费群体也发生了翻天覆地的改变。

不变的,只有想多割韭菜的心理。

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