韩束“蹭”了一把吴亦凡,然后呢?

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 阿伦



7月18日晚,是韩束品牌19年以来的高光时刻,光环来自它是首个与代言人吴亦凡“撇清关系”的品牌。
 
其实在向吴亦凡方发出《解约告知函》这件事上,韩束也就比良品铺子、云听APP早两三个小时,但为什么吃瓜群众整晚都“独宠”韩束一家?功勋章有韩束的一半,也有两位主播的一半。
 
“韩束夫妇”18日直播画面
图源 / 淘宝直播
 
“第一个解约,真不错!”
“你很不错,兰蔻、路易威登、欧莱雅男士、滋源、立白、王者荣耀、得宝、康师傅冰红茶、乐堡啤酒、华帝、保时捷,不表示表示?”
“马上去买你家东西,好样的!”
“给直播间的小哥哥小姐姐涨工资!听到了吗!”
“韩束夫妇的神对话给韩束圈了一大波好感啊。”
 韩束官微评论区

从韩束官微热闹的评论区,能直接感受到舆论关注点的变化。大批吃瓜群众从关注#韩束与吴亦凡解约#(截至发稿阅读9.9亿)本身,到被#韩束直播间#(截至发稿阅读5.5亿)“种草”。
 
网友宋颂是被女主播的心直口快吸引了。最初韩束直播间因吴亦凡事件遭网友抵制,女主播问“吴亦凡发生了什么事”,旁边男主播答,“反正就是很恶心”。小姐姐说,“他不是一直都这样吗,不是外号加拿大XX王吗?”男主播赶快打断,“别,别,别这么说,直播要被封的。”
 
10万、100万、200万,到次日凌晨2点,通常几十人观看的韩束直播间涌进了360万人,围观这对“韩束夫妇”,累计给韩束带来了610万销售额。直到19日下午,多个平台的韩束直播间依旧有网友涌入刷屏“支持韩束”,还有直播间应网友呼声卖起了“牙签”。

19日晚,“韩束夫妇”又在淘宝上播了,和观众互动说,“观看人数过了百万,老板会给我们double的奖金”,弹幕区齐刷“买买买”“支持”。截至发稿,韩束淘宝直播间累计观看数已突破100万,“韩束夫妇”表示已领到奖金。
 
在韩束之后,良品铺子、云听APP、立白、滋源、华帝、康师傅冰红茶等品牌陆续宣布与吴亦凡“撇清关系”,热度被分流,这波利好还能在韩束身上持续多久?在这场流量“爆表”的直播之前,韩束给人的印象是,代言人比品牌大牌、像韩国品牌的国货品牌,欲与A股三巨头上海家化、丸美股份、珀莱雅同场赛马的韩束母公司上美集团,能成功上市吗?
 
 

靠“解约吴亦凡”,

韩束直播间“过年”了

7月19日凌晨2点,韩束解约公告发布6个小时后,涌进韩束直播间人数还在持续增加。人们或通过弹幕表达,或通过竞价买货,在某品牌负责人看来,是一次公众对热门事件“充分表达”的经典场面。
 
吴亦凡因与都美竹之间的争议,已经持续多日“霸榜”微博,直到18日晚,热搜五十条排名里,超过十个与吴亦凡有关,吃瓜群众已经不满足于在微博上点赞评论转发,让事件从热到沸到爆,而是需要更直接地表达、参与。
 
韩束淘宝直播间接住了这波流量,因为吃瓜群众从中得到了“回应”。围观网友陈一总结,“有来有往,快乐加倍,‘韩束夫妇’太好磕了”。上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对开菠萝财经分析,主播没有机械地围绕官方声明或产品介绍,而是跟围观受众进行自然的、原生态的互动,而最早时间果断终止与吴亦凡的合作,是一种借力发力的典范。
 
解约前,大批网友涌入韩束淘宝直播间抵制韩束。女主播说,一下子那么多人,“好紧张好害怕,都是来骂人的”,网友评论说:“我们是骂代言人,你直播你的,我骂我们的,要不不播,我们不买”。
 
令人惊讶的是,女主播反而说:“欢迎你们来直播间,有什么想说的就说,我们就看着”,还称自己刚入职没多久,也不知道吴亦凡代言了自家产品。
 
两位主播互相打气,“我们不慌,我们不慌”,一个说,“你们不要骂我,一会儿我就下班了。”另一个说,“你们别骂她,要骂就骂我吧。”
 
解约后,网友刷弹幕,“韩束发微博了”,小哥哥问,“不会是开除我们了吧?”知道是解约吴亦凡后,肉眼可见地开心了起来。
 

直播间热度越来越高,两位主播说:“我要是知道今天直播间那么多人,我就好好研究怎么开大眼和小脸(直播间功能)。”男主播说:“我就应该化个妆。”女主播:“我就应该洗个头。”
 
弹幕有观众喊人数高于50万人,两个主播就结婚,他们都说“不可不可”,男主播先说“我户口在老家”,女主播后说“我不想结婚”,男的立刻说,“对不起,是我太自信了”。
 
一套299元的产品被竞拍至超过1200元的高价,小姐姐称“这不是脑子有点……”,小哥哥打断,“你怎么侮辱我们上帝!”

昨晚围观的宋颂感叹“惊呆了”。“最吸引我的是两位主播,他们真的在聊天,非常实诚的样子,不像其他主播让大家买货,还说不买没关系,虽然是品牌直播,但一点也不会无聊,比爱豆上大主播直播间还有意思。”
 
“平时双十一最多也是200个人,看着昨晚直播间人数蹭蹭上涨,还有老板奖了1万奖金给他们,真的替两位主播开心。”陈一告诉开菠萝财经。
 
网友对韩束的关注,还从淘宝扩散到了其它平台,有150万人半夜涌进了韩束抖音直播间。
 
新抖(新榜有数旗下抖音数据平台)数据显示,抖音直播间“韩束官方旗舰店-推荐官”从28日22时开始“疯狂进人”,平时在线人数几十人,当场在线人数峰值有4.2万,单场涨粉2.7万,累计销售额达296万,一场卖出了6000盒面膜。
 

韩束式营销,只选贵的:

大牌代言人、大冠名、大主播

昨晚奔赴韩束淘宝直播间的观众,见证了两个主播的高光时刻。但代言人负面事件爆发,于品牌而言本质上是场危机,虽然韩束及其母公司上美集团在一众品牌中抢先解约,暂时性转危为安,至于最实际的销售转化能持续多久,对品牌认知度、好感度有多少加分,就要打个问号了。
 
时趣高级副总裁赵赫对开菠萝财经分析,当公关团队评估了代言人危机事件已经达到或即将达到峰值时,进行了相对规范的危机处理动作,大部分网友看到的是有利于品牌方的舆论,但不见得是全貌。“危机事件还未结束,品牌方公关部还是紧张的,不建议品牌方再继续做关于此事件的任何动作了。”
某品牌电商负责人冯南认为,解约吴亦凡代言,对韩束品牌的利好也就持续两到三天,最多到后天,韩束就会在吴亦凡事件中被大众遗忘,也就很难带来更多销量和品牌价值了
 
“后续解约的其他品牌,会分流(韩束)热度。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽称,一个品牌要持续吸引消费者,最终要靠产品力和品牌力。高剑锋也表示,就看韩束和上美的产品研发、市场推广有没有新变化了。
 
事实上,在韩束身上,产品研发、品牌力这些方面都不如其营销“闪光”。在多位业内人士眼中,韩束及其母公司上美集团,一直都是高举高打做营销的公司。绝大多数消费者认识到韩束及上美旗下另一个品牌“一叶子”,都是因为广告打得响
 
在昨晚之前,上美集团的营销路线可以总结为:只选“贵”的。
 
创立于2002年的韩束,最早通过直销渠道起家,目标市场是三四线城市。2009年起,韩束也尝试过在上海等一线市场开设专柜及专卖店,但其彼时的品牌力很难与外资和资深本土品牌抗衡。
 
让它真正崛起的是2008年之后的电视时代。韩束试水偏远地区的电视购物渠道后,尝到了“成本低、效率高”的甜头,于是大投特投,到2010年做到了电视购物渠道头部品牌。
 
在电视渠道做到极致的韩束,从2012年开始“代言人、综艺&影视剧投放”双管齐下,2015年5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》,投出了当时的“中国广告史第一大单”。那一年,韩束年零售额达90亿,接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额。
 
2016年之后的上美越投越精,植入过《三生三世十里桃花》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等多部出圈影视剧、综艺,去年一年,投了至少6部热播剧,包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。
 
期间,上美在代言人上的投入,一点也不马虎。林志玲、鹿晗、郭采洁、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅……上美的原则是,要签就签当红明星。据多家媒体报道,鹿晗当红时期的代言费高达8000万元,吴亦凡的代言费也在八位数左右。
 
 制图 / 开菠萝财经
 
在直播电商风头正茂的当下,韩束依然没有放下“只选贵的”原则,要找就找薇娅、李佳琦这种咖位的大主播带货,在快手、抖音平台也频繁地与头部明星、头部主播做品牌专场。
 
从昨晚的情况看,韩束自家的淘宝店播却是设备简陋,人员配备不齐。唯一的电视坏了,整个直播间只有一个手机架,打光灯临时从其他地方搬来的,精华样品因展示时间太长挤不出来;男主播原本在幕后上链接,人太多来到幕前直播。
 
直播中,电视机倒了
图源 / 韩束淘宝直播间
 

韩束,一夜成不了名

一直斥巨资营销的上美集团,眼下的近忧是今年能否顺利在A股上市。
 
今年3月初,证监会官网显示,上美集团已开启上市辅导。十多年间,只获得种子轮(未披露融资金额)和天使轮(5亿元)两轮融资的上美,能成功上岸吗?作为国产老牌化妆品牌,把它和上海家化、丸美股份、珀莱雅对标更为合适。
 
首先要比的就是多品牌布局。韩束的成功,让上美把目标投向多品牌,于2014年、2015年分别创立了面膜品牌一叶子、母婴护理品牌红色小象等。但在多品牌布局和品牌知名度上,上美相比上述三家上市公司并无优势。上海家化旗下有佰草集、六神、美加净、玉泽、启初等,丸美股份旗下有主品牌丸美、子品牌春纪等,珀莱雅旗下有珀莱雅、优资莱等7个品牌。连上美创始人吕义雄本人也承认,韩束、一叶子这两大品牌在经历了迅速成长后,面临着增长放缓、产品升级的压力。
 
而在上美最看中的营销方面,各家都在加码。高临咨询在6月底发布的《2021 H1高临咨询全国投研回顾》中提到,相比去年,今年上半年“化妆品领域投资热度逐渐降低”,原因是大量化妆品头部公司、新秀品牌,本质上是强营销型公司,对流量的依赖度高。具体到上美身上,赵赫总结它的营销特点是“重品牌曝光,轻种草投放”。在花西子、完美日记重视的小红书、抖音等渠道,上美从2019年以后开始发力,但营销占比并不大,冯南认为,这会严重影响口碑复购率。
 
电商方面,韩束从2010年电商初兴的年代开始布局,2013年进入了淘宝化妆品前10名,但到了电商渗透率如此高的当下,韩束或是四家中电商比重较小的一家。高剑锋表示,丸美股份在国内的电商比重很高,珀莱雅自2017年开始选择主动“降权”线下,全力拓展电商渠道,三家中线上占比最低的上海家化,近两年也在加大向电商的转型力度。他了解到,上海家化最近新上任了一位电子商务负责人。
 
最后一个维度是品牌定位的问题。韩束是国货中蹭“韩流”的典型,品牌里带有一个“韩”字,却并非韩国品牌,在韩流当道的年代是讨巧的,积累了原始资本。但现在最尴尬的是,韩束一时间难以摆脱“韩妆”自带的平价定位,平价定位本身没有对错,可曾经认“韩流”的人群已经“老”了,主力消费力人群又不认“韩流”。“从高线市场下沉相对容易,从低线市场往高线做比较难。”崔丽丽告诉开菠萝财经。
 
高剑锋判断,韩束的用户群体有两大特点,不够年轻化、偏下沉市场,昨晚到直播间围观的受众与韩束的用户群有很大的错位。这就可能导致一个问题,一部分消费者会跟风支持购买,但大概率是一次性消费。他希望庞大的围观吃瓜群众,能推动韩束的业务变革,通过品牌、产品、渠道、推广等一系列调整,加大在线上电商的比重。
 
在国货崛起的当下,新品牌轮番登场,老品牌一朝消失还能重返主流舞台吗?急于上市筹钱的韩束,显然不能再讲“营销巨头”的旧故事,需要在多品牌、电商布局和品牌定位方面,尽快有新变化。
 
*题图来源于微博。应受访者要求,文中陈一、宋颂、冯南为化名。
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