“史无前例大封杀”,亚马逊与中国大卖家的博弈战

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我们赚的钱都在砸在了囤货上面,几乎都是屯一堆货陪跑平台。

——深圳大卖家

每周都有4—5班快船,沿太平洋,往返于深圳盐田和美国洛杉矶。每艘船上满载着2000—3000个印着亚马逊标志的集装箱,一周能运1万个左右集装箱。

这是中国出口的一股重要力量:跨境电商卖家。它们的主要阵地在深圳华南城以及坂田。

在短短四年左右时间里,中国卖家在北美、欧洲市场份额最大的电商平台亚马逊,壮大为一股主要力量。

据电商数据公司Marketplace的研究报告,2016年亚马逊的中国头部卖家占比在11%,到2020年底达到了42%,整体销售额占比居第二,仅次于美国。这是去年整个中国跨境电商进出口1.69万亿元规模的重要组成部分。

但眼下中国头部卖家却面临一场危机从5月份开始,深圳,这个跨境电商的腹地,那些被称为“超级大卖家”的企业大都遭遇了不同程度的封店等重罚。

它们不少在亚马逊上年销售规模在十多亿到几十亿元不等,积累了“华南四少”“坂田五虎”“亚马逊三杰”等江湖称号。

一位遭遇封杀的企业高管对小巴形容这次封杀是:“史无前例。”据他了解到,亚马逊的中国区高层因为此事想要去美国总部为中国卖家沟通和解,却被拒绝。在此之前,拒绝沟通的情况是没有发生过的。

让很多人困惑的是,这是一场正当的处罚,还是另有其他的原因?

01.刷单非小事,动辄损失数亿

这次封店,按照亚马逊官方的说法是:这些店铺存在操纵用户评论的行为,产生了大量的“虚假评论”。

虚假评论来自各种渠道,比如有刷单公司为卖家提供的服务,还有卖家主动向顾客赠送礼品卡,通过现金奖励等方式,诱导他们生产这些评论。

举例来说,6月16日,亚马逊三杰之一的泽宝,旗下三个品牌的部分店铺“因部分产品赠送礼品卡,涉嫌违反亚马逊平台规则”被暂停销售。

据了解,以上三个品牌的收入在上半年的占比为31%,以这家企业去年在亚马逊的销售额超45亿元来估算,受影响的金额在7亿元左右。

7月6日,华南四少之一的“有棵树”发布公告说:“因违反亚马逊平台规则,旗下340个亚马逊店铺被封,数量占比为30%左右,被冻结资金约1.3亿元。”去年,这家企业在亚马逊的销售额为15亿元。

对于常年浸染中国电商环境的我们,想必对刷单并不陌生。比如,大量刷单机构在各个网络渠道招揽刷单员;最近小巴从拼多多买了不少零食,几乎每个包裹都有写好评领取现金奖励的小卡片。

这是中国电商平台所默认的行为,但在亚马逊是不允许的。

据官方数据,2020年,亚马逊通过技术和人工手段阻止了2亿条疑似虚假评论;每到大促销时期还会封杀一些有此类行为的店铺,杀鸡儆猴。

但是,小巴从采访的多位深圳头部卖家的负责人口中得知,这次事件的严重性,远远超过此前事件。具体情况如下:

以前主要是小卖家,如今火烧到了大卖家头上;

以前主要是人工举报,涉及店铺较少,这次采取抽检的方式,可能波及数千、数万家;

以前只封杀某个店铺,现在是封杀品牌,这意味着该品牌旗下的店铺可能被连锅端;

还有就是,此前还有与平台协商和解、找回店铺的余地,这次几乎是没有的。

需要强调的是,中国电商平台的卖家与亚马逊卖家有一个不同点:对货物的掌控力不同。

前者,平台不触及卖家的货物,卖家对于货物是完全掌控的。

后者的话,由于亚马逊需要卖家先把足够的货物发到亚马逊仓库里,才能上架销售,导致卖家对货权掌控力弱。当头部店铺遭封杀后,可能意味着价值数亿甚至数十亿元规模的货物成为滞留品,结果只能低价亏本处理。

虽然大卖家在亚马逊上的利润水平为5%—8%,是高于国内电商同等卖家水平的。但一位目前手上库存价值在7亿—8亿元规模,做了十年跨境电商的深圳大卖家章贤,给小巴算了一笔账:

亚马逊这些年赚的是现金,抽佣比例在50%左右,高于国内电商平台的30%左右。而因为物流原因,中国卖家需要囤3个月的货,比国内囤货周期至少长2个月,加上扩大规模的需要,我们赚的钱都砸在了囤货上面,几乎都是囤一堆货陪跑平台。

02.亚马逊与中国卖家的博弈

从时间线来说,这更像是一次突发性事件。5月7日,据海外媒体PCMag报道,SafetyDetectives的网络安全专家发现一个开放的AWS数据库,其中包括了大量亚马逊虚拟评论的相关记录。随后,中国大卖家逐个“暴雷”。

从区域来说,主要集中在深圳的3C电子卖家。“对比起来,美国卖家那边几乎没有什么影响”,章贤如此形容道。

刷单并不是中国卖家独有的现象。但很多人都承认的是,它在中国商家中是较为普遍的,甚至可以说“激进”。

在美国从事媒体工作且经常在亚马逊购物的张涵告诉小巴,在过去一年内至少有两个中国朋友找到他“刷单”,步骤是:下单购买产品,并且写好评,而实际上费用由对方报销。

商品里增加小卡片请他写好评的情况,更是非常普遍。“每买三个商品,就有一张小卡片。”他对小巴说道。甚至不乏中国卖家向他询问美国是否有专业的刷单机构。

为什么?很大程度上,亚马逊用户评论的价值较高。

如今,中国电商已经走向了游戏化、娱乐化,比如在拼多多购物就有许多游戏元素。用户选购商品,评论只是衡量产品的一种标准。

但在亚马逊,评论可能是最重要的衡量标准。因为亚马逊店铺的情况是:还没有店铺装修的概念,没有精美文案、图片、视频打造出的品牌形象和详情页资料,更谈不上让人眼花缭乱的砍价、拼团等活动。

逻辑相对简单,是亚马逊店铺、商家运营的一大特点。

店铺的产品一般是简单的卖点一列,配若干张图片,最多加一个视频,不强调装饰性;绝大部分产品不会做跨平台的营销推广活动,主要通过性价比吸引用户,投关键词广告是最主要的营销形式。

或因如此,6月16日,亚马逊专门发文《打造值得信任的顾客评论体验》,其中强调:

真实的评论可以帮助顾客做出正确的购买决定并获得他们真正需要的商品。

亚马逊平台的店铺和运营特点也促使一种
“卖货模式”大为流行,成为了中国卖家的主流模式。
特点是:借助员工等资源海量注册店铺、广开店;借助中国领先的供应链以及物流体系,主打性价比,普遍单价为20~50美元;广铺货,什么火、卖什么,并且快速迭代。

因此,一个大卖家的SKU常常能达到十几万到几十万个不等。

基于以上两方面的原因,刷单也就成了其中一个环节。“短期要把大量店铺的销量冲起来,就会做一些刷单的动作。”一个知名医疗品牌的海外负责人卫武对小巴说道。

结果是:亚马逊最核心的品类如3C电子、服饰、家具,在中国卖家的猛攻下大都被收入囊中。

但“负面”在于:中国卖家一拥而上,加之疫情等推动因素,导致中国卖家也开始内卷化。比如,张涵发现,最近一两年,平台上的中国卖家越来越多,“有一个朋友做了一段时间后,发现不赚钱就转战eBay了。”他表示。

据Marketplace
Pulse的研究报告可以发现,2021年1月份,中国新卖家占到了亚马逊新卖家的75%。去年1月份,这个数据是47%。

因为卖家内卷化,大量中国卖家还采取了向外导流的策略。

比如,据卫武透露,他们的一个客户也是这次事件的当事人,他们的情况是:不光送礼品卡诱导评论,此外还包括在包装、卡片上提供自建独立站链接等外链信息,以构建“私域流量”。

一位业内人士告诉小巴,最近至少五六家做独立站的跨境电商公司,获得了融资。而这方面的成功案例是,江苏南京的快时尚跨境电商品牌SheIn。其2021年上半年,在全球热门购物应用榜单位列第二名,下载量达到7500万,或在服饰领域对亚马逊造成冲击。

虽然亚马逊官方没有公开提及此事,但小巴采访的多位大卖家都认为,这是比刷单更严重的问题,是下“狠手”的关键。

原因是,除了直接破坏平台的根基以外,还涉嫌侵犯西方人十分敏感的用户隐私权。而一直以来,亚马逊对用户的电话、邮件、家庭地址等隐私信息都严格加密。

综上来说,亚马逊与中国卖家的关系可以用《红楼梦》中的一句话来形容:

不是东风压了西风,就是西风压了东风。

03.星辰大海之前,直面“偏科”问题

5年前,在亚马逊开店只需要提供一些简单的身份证明信息即可完成注册,如今则需要营业执照、公司账户、经营地址等一系列资料,门槛提高了许多。

跨境电商专家、“跨境电商物流百晓生”创始人王永强认为,大封杀事件,意味着亚马逊正在从粗糙发展期,进入规范发展期。

从时机来说,选在这个时间点是有道理的。受疫情影响,亚马逊等电商平台经历了前所未有的机遇期。2020年第一季度,美国电商渗透率从2019年的16%飙升至27%,2020年稳定在21.3%;2020年亚马逊净销售额增长38%,比起2019年,高出17%。

“在以前增长乏力的时候,不可能把商家搞得很难受,这是自断财路。”王永强对小巴分析。高速发展的时候加强合规管控,显然有利于平台。

从亚马逊的管理层来说,7月初,杰夫·贝索斯卸任,结束了27年亚马逊CEO的工作。亚马逊正式进入新任CEO安迪·贾西的时代。而中国人有句老话,“新官上任三把火”。值得一提,这位新任CEO以重视细节著称。

但不管怎样,这是中国电商走向星辰大海之前,不得不跨过的门槛。

在电商领域,中国在全球范围都处于领先的位置。比如,整体的电商渗透率达到30%以上,远高于其他国家。

因此形成了全球独一无二的雄厚的供应链和物流等基础设施,以及支付等配套服务体系的优势,这一整套体系被视为是远超于其他国家卖家的核心优势;而且,亚马逊第三方卖家中其他国家的卖家,大都需要借助这套体系。比如产品的生产、采购和流通高度依赖中国的产业链。

此外,中国卖家的电商经验也较为丰富。以客服举例,“中国的客服早上8点到晚上12点,都有人服务,亚马逊哪有什么服务?”卫武对小巴说道。

据王永强观察,中国跨境电商从业者普遍对于市场反应敏捷,热衷于追逐潮流爆款,营销推广等手法上通常会比较激进。对比来看,“老外更强调精工细作,打造品牌”。

但与此同时,“问题经验”也对外“出口”,结果造成了水土不服。

除了刷单、引流以外,由于中国电商商家长期缺乏纳税,导致税收意识薄弱,对国外税收政策不够重视。

在今年7月1日之前,欧盟对22欧元以下的入口包裹免征关税和增值税。小巴了解到的情况是,不少中国卖家采取了“化整为零”或者在入口通关环节低申报的方法,导致欧盟收不上税。从今年7月1日起,欧盟将取消22欧元以内的免征增值税的优惠政策。

近些年,中国电商平台仍然多次发生大型版权侵犯事件。比如今年3月的“拼多多盗版书事件”,曝光了拼多多上存在大量盗版书籍。

类似严重情况也出现在亚马逊的中国卖家身上。据雨果网2019年报道,亚马逊美国站3D打印笔类目的中国卖家被一夜清空,损失在3000万—5000万元。原因是3D打印笔发明厂家3doodler发起了专利侵权投诉。

所以,中国的跨境电商卖家像一个“偏科生”,优点与缺陷都十分明显。

而这又是整个中国电商发展的缩影。

中国卖家要真正地走向世界,免不了要进行一定程度的“自我革命”。

注:章贤、张涵、卫武为化名。

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