最赚钱中概股闪现,年轻人能撑起千亿街舞市场吗?

编者按:本文来自微信公众号 “Tech星球”(ID:tech618),作者:乔雪,36氪经授权发布。

今年最赚钱的中概股是什么?大概不是声名鹊起的悦刻(雾芯科技),也不是募资金额最大的滴滴。而是一家你可能没听说过的潮流文化企业。

头顶“嘻哈第一股”的普普文化,7月1日在美国纳斯达克上市后,开盘直接上涨104%(较发行价6美元),上市首日大涨405%,盘中触发多达七次熔断,最高点股价报78美元,较6美元的发行价涨近13倍,直接杀进美国股市历史上前五。

这让很多VC和二级市场投资者惋惜,错过了一波年中冲业绩的好机遇,而很多嘻哈圈外的人则表示,没听说过。

实际上,这家2007年在厦门创立的嘻哈文化公司,主营业务为嘻哈文化在线节目运营、活动赛事举办及相关培训等。嘻哈的概念,让大洋彼岸的投资者们疯狂不足为奇,究其根本,资本展现出热情,是因为这套模式很早就被验证成功,在美国,嘻哈代表着财富

Jay-Z是美国嘻哈财富的一枚小例证,靠rapper起家,如今净资产超10亿美元,不仅创立夜店奢侈“黑桃A香槟(Armand de Brignac)”,还参与了Uber的投资,财富效应不断累加,他以5600万美元投资的音乐流媒体Tidal,投资后立马估值翻番,一度翻至收购价的10倍,达到6亿。

国内外投资人有一个共同的认知,这届年轻人不一样,街舞、二次元、说唱、电竞、潮玩等。亚文化越来越靠近年轻人,但年轻人对于嘻哈或者街舞文化的喜爱,到底是用爱发电,还是又能撑起一个规模巨大的市场?

嘻哈文化,“搞钱”的好噱头

“那些听不见音乐的人,认为那些跳舞的人疯了。”

这是尼采被误解最多的一句金句,也是坐拥千亿市值,身价过百亿的泡泡玛特创始人王宁,在北大光华管理学院MBA公开课上,分享他亲历的“新时代际遇下的消费者洞察”时所引用的话。

短短几年,年轻消费者们推动着行业的改变,曾经的嘻哈文化作为舶来品,是underground(地下)的代表,但如今,随处可见为嘻哈“代言”的年轻人,走在城市中心区域的街头,他们包着名牌头巾或棒球帽、松垮的潮牌卫衣、典藏版球鞋。或踏着长板,跃动于街头公路,或揽着伙伴走进livehouse感受现场躁动,嘻哈为代表的街头文化成为越来越多年轻人生活方式的一部分。

其中,街头文化(滑板、街舞、说唱、涂鸦、DJ等)中的街舞,和说唱又在年轻人中的热度越来越高,街舞又是落地最早,商业化程度较高的类型,这也同样在催生着资本的热情。从2018年开始,《这!就是街舞》成为优酷每年最重要的头部项目,爱奇艺的《热血街舞团》也是最能揽金的S级综艺,导演也凭借该综艺晋升为爱奇艺副总裁。

线上和线下的热情在同频。走过街头巷尾,最真实的发现是,街舞火了,在核心商圈涌现出越来越多的街舞教室,一个商圈,前前后后能开出10多家的街舞教室和培训机构,不难看出,街边宽大的落地窗,目光所及,都是年轻的面孔在挥洒汗水。

越来越多的年轻人,开始为小众爱好买单,希望自己变得有sense,追求更多圈层感。

白天,小陈是深圳某互联网大厂员工,下了班后,就钻进街舞培训教室,开始练舞,一直跳到回家,周末还会去参加一节大师课,一节大师课少则800-900元,多则2000元。

普普文化的招股书中,总结出国内嘻哈文化,尤其是街舞产业的五种主要收入来源:即表演策划与运营(包括现场演出、演唱会、音乐节、商演等)、艺人经纪、培训、活动组织与运营(赛事、颁奖典礼等),以及Hip-Hop衍生品。

普普文化收入的主要来源,是举办街舞和嘻哈相关活动,占总营收的49%,根据招股书,2019财年和2020财年中,普普文化分别为35家和16家客户提供了43场和49场活动服务,净收入分别为383.18万美元和262.58万美元。据Tech星球计算,平均一场活动赚57万元和35万元,并没有想象的那么赚钱。

据街舞行业内部人士介绍,街舞比赛从SSS到D分为7个等级,小的赛事可能并不赚钱,而大的赛事动辄2000人以上,要顾及安保、消防等各种成本因素,赚的都是辛苦钱。

虽顶着“中国嘻哈第一股”的头衔,普普文化其实并非是一家实打实的嘻哈文化公司。

2007年至2015年,普普文化的嘻哈文化业务占比较低,营收主要来自市场营销,简单来说就是公关业务,2015年,公司营收达到了1819万,公关服务占比98%。一直到2018年,根据当年半年报显示,公司营收达到了2000万以上,但嘻哈活动收入占比基本为零。足以见得,嘻哈的生意,并不好做。

嘻哈的头衔,看似成了新晋的热门“搞钱”之道,但这条路并不容易,也并非长坡后雪。

职业舞者转行外卖小哥,商业化难上加难

对于置身其中的从业者来说,舞者也并非是门赚钱的职业。一名职业dancer(舞者),更像是运动员,进阶之路是这样的,从自学慢慢走上系统化的训练,经过大大小小街舞比赛的锤炼和积累,来获得知名度,从而提升商业价值。

顶着popping大魔王头衔的黄景行也曾发过微博说:“有人说,再不比赛就不火了,哈哈,我怕烫到自己”。这一句解嘲和打趣的话,但确实是很现实地反映出街舞舞者的现状。

身为小众文化的代表,街舞舞者,要不断出圈,再出圈,但即便是最专业的舞者,商业化的道路也并非一帆风顺。

黄景行也在破圈的路上也做过不少尝试,2013年就曾参演过电影作品《小爸爸》,但未有水花,之后又参加东方卫视的《笑傲江湖第三季》,夺得亚军才逐渐进入大众的视线,又参加《这就是街舞》才名气大增。 

当明星舞者,是可望不可及的梦想,舞者万重山的生活或许才是大多数舞者最真实的写照。

从高中起,万重山慢慢开始和街舞为伴,让街舞成为他生活的一种习惯,并成为了一名街舞老师。

疫情之后,原本街舞老师的收入也受到影响,于是,他选择兼职送外卖,白天送外卖,晚上就继续练舞,并且为了继续扩大知名度,开始成为一名B站up主,在B站分享街舞知识和送外卖的日常。 

这是大多数街舞舞者的缩影,街舞人的职业发展似乎较为单一,通常金字塔尖的舞者是参加比赛获得冠军、成为明星舞者;“舞者们都有一个终极梦想,让自己的舞蹈得倒大家的认可,跳出自己想成为的样子,这是像万重山这样舞者的职业追求,但开一家舞蹈工作室才是更现实的选择。 

万重山现在和一家艺术培训机构合作,月收入大概有7000元左右,比起成为金字塔尖的1%,成为舞蹈培训老师,是大多数人行业内从业者的选择,街舞培训占整个街舞产业总收入的67.5%。 

这不是小城市才有的独有现象,万重山告诉Tech星球,大城市的街舞工作室可能会更不理想。在选址方面,第一要选在人流量密集,交通方便的商圈,而由于舞蹈教室的独特属性,又要兼具占地规模大,租金上,并不会便宜,在大城市要hold住成本会更困难。 

北京一家头部的连锁街舞社舞蹈老师kiki告诉Tech星球,由于自己是长期合作的老师,一节课大概有300元,一周3节,一个月也就8000左右。街舞火了,但街舞培训小机构们的生活依旧没有太大起色,“但或许比起参加比赛有限的青春生涯,还是能混口饭吃。” 

这家位于北京互联网大厂云集的后厂村地区的街舞工作室,工作日午休时间也排了课,是为了满足周围大厂员工们,在午休时也能上课。但据店长美晴介绍,这家新店人不多,课都没排满。

街舞培训市场,似乎也不是一门好生意,市场在变热是不争的事实,街舞市场已经从 2014 年的40 亿元迅速增长至 2019 年的110亿元,市场变得更大更热却不意味更好赚钱了,而是涌进来的了人变多了。

根据舞蹈家协会街舞联盟的数据:目前全国有超过5000家的街舞培训工作室,每年累计500万的街舞培训人次,街舞行业从业者超过30万。

成为优秀的dancer,才能吸引更多的学员和老师,但做一名优秀的dancer,和做一门好生意,似乎是两码事。 

万重山羡慕朋友开了3家街舞培训班,但他知道,这并不容易,其中的一名创始人是街舞冠军,有丰富教学经验;另一位合伙人则是从商多年的运营,这是能促使他有线下店铺经验。

很多舞者匆匆地来,又匆匆逃离这个行业,“1分钱体验课,单次课程只要9.9元,大众点评抽霸王餐”,成为了大多数街舞工作室的拓新套路。鹏鹏抽中了这样免费体验的机构,可还没等体验,这家街舞社就倒了。

成熟的机构投资,需要好老师,但成熟的艺者,并不愿意为资本打工,循环往复,街舞行业成为了一个不过百亿的生意。

转型成功的明星VC胡海泉曾两度看好街舞产业,不仅是街舞综艺的出品方之一,还在2017年以240万元入股普普文化,但再次之后没有下注,也不敢重仓,反而是在直播和MCN行业投资的风生水起。

老牌街舞艺人冲冲告诉Tech星球,作为小众文化的代表,街舞追求的是特立独行、酷,而商业化大众意味着规模化、烂大街,失去了独特的味道,就像B站出圈后,原本最狂热的二次元用户开始逃离B站,回归A站一样。当潮牌Supreme与LV联名以后,知名度越来越大,但很多滑板玩家开始觉得Supreme变味了。

从行业来看,这也是目前街舞赛道并没有跑出大企业的原因。

小众生意,出路何在?

从整个行业来看,街舞不仅小,还散。对比同样是小众生意的潮玩行业,截至2020年底,中国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”。据艾媒咨询数据显示,2021年潮玩的市场规模,将达到300亿,而街舞行业有超过5000家的机构和工作室,却共同分担百亿规模,在行业内也相对分散,营收排名前十的企业市场总占有率不足10%。

和巨头联合,似乎是个不错的方式。

目前,在业内排名第一的嘻哈帮,旗下已有分店近130家,辐射12省31城,累计培训800万人次学员,涉足潮牌文创、互联网公司、IP运作、体育赛事等8大板块。今年5月,嘻哈帮与腾讯音乐娱乐集团携手打造全日制职业舞蹈研修院,投资总金额过亿元。

由于街舞培训通常并非高频消费,若要扩大销售规模,产品需要满足“高单价高复购”的要求,街舞出于特性,只能满足高客单价,高复购则成了伪命题。街舞培训的困难在于,无法做成一个标准化的生意,没有标准的需求,也没有标准的解,甚至线上化生意也不好做,行业流动率还高。

上海街舞老师可心告诉Tech星球,相比于做成年人的培训生意,小孩子的街舞生意更好做。成人的一个街舞的课程大概为100元左右,而小朋友的价格课时费在120-200元,而且相比于成人的选择多元且易变,按次付费或购买学时,小朋友常常是一个老师跟到底,按年付费。少儿街舞培训成为了培训业务中的一枚金钥匙。

北京某大型街舞培训价目表,平均一次课时费为70元

靠街舞的衍生品,似乎也在成为了一个很火热的商业模式。

早在2003年,阿迪达斯Y-3品牌风靡一时,这便是将嘻哈文化与商品结合的典型案例,也让后来的企业看到了嘻哈文化的更多可能性。2018年,中国李宁先后在纽约时装周推出“悟道”及“行”系列,将嘻哈文化融于商品中,被媒体戏称“铁了心玩儿嘻哈”,实现嘻哈衍生品的融合发展。Kanye West侃爷,创立Yeezy,凭借球鞋生意让自己身价升至13亿美元,狂彪的时尚行业都快让人忘记他的正职是Hip-Hop潮人。

泡泡玛特创始人王宁,曾经也是爱好街舞的少年,将爱好发展成事业也用了十多年,街舞这个赛道还需要在经过市场的培养,还需要找到更多的增量空间,例如嘻哈联名电商、赛事、酒吧、造节,将嘻哈文化进一步产业化,在如今内容运营的基础上,形成多矩阵运营,这或许也是街舞文化未来可能会做的事情。

但幸运的是,年轻人的艺术消费需求、审美都在提升,且对精神、圈层的认同感不断增加,并有着“文化区隔”和“身份识别”的需求,00后、Z世代对街舞文化的接受程度,决定这门生意的天花板。

就像是泡泡玛特创始人王宁说的那样,“掌握任何一个小部落的社交货币,都可以成为非常大的企业。

 

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