风暴眼|苏宁三十而已 张近东百战成空?

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凤凰网《风暴眼》出品

“谁再反对,就把谁撤掉。”

对于苏宁,张近东是个类似于“大家长”式的领军人物,他说一不二,他铁腕政策。在近六十年的生涯中,他一半的岁月都挣扎于苏宁的开拓和落寞。

张近东,是苏宁最好的注脚,也是苏宁气质的来源。

只是,这一切或将成为过去。7月5日晚,苏宁易购混改靴子落地,江苏国资联合产业资本进行战投,获得苏宁易购16.96%的股权,张近东失去控制权。

一个时代终结了吗?

1.危机来临

1990年,就读于南京师范大学中文系、毕业后在南京市鼓楼区工业总公司工作的张近东,放弃了一个月工资55元的铁饭碗,租下位于南京宁海路约200平米的一处门面房,开始卖空调,第一家苏宁由此诞生。

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苏宁交电诞生

张近东的下海,与哥哥的熏陶不无关系。

1987年,时任南京市房管局工程师的哥哥张桂平率先辞去公职,开始做电视机、冰箱、空调等的电器生意,张近东得空时就帮着哥哥跑跑业务、装装空调等。

同样在1987年,广东潮汕地区出生的黄俊钦,与弟弟黄光裕做起了电器生意,在珠市口挂出了国美电器的第一块招牌。

对于这种巧合,凤凰网《风暴眼》愿称之为宿命。否则从1987年到2021年,人生起起伏伏兜兜转转,张近东与黄光裕何以又站在了同一战场上?

出狱后的黄光裕参加国美零售投资人会议,52岁的他略有发福,十多年的铁窗让他一改往日锋芒,坦然道出“谁也灭不了谁”。

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黄光裕近照

而此时的张近东,虽不曾与黄光裕一般经历牢狱之灾,但也不复往日之风光,他正面临苏宁史上最大的危机。

这两年,苏宁的日子不好过。

首先,业务核心之一的苏宁易购,苦苦维持了七年的表面繁荣,虽然财报数据不至于难看,但大家心知肚明,其零售业务从未盈利,无非是通过不断地“卖子”和资产腾挪,才能维持面子。2014-2020年,苏宁易购的扣非净利润分别为-12.52亿元、-14.65亿元、-11.08亿元、-0.88亿元、-3.59亿元、-57.1亿元、-68.07亿元。

其次,另一重要抓手苏宁置业也不再“玩得转”。以往苏宁靠着零售业务,通过拖欠供应商货款和快速扩张门店收取费用的方式,获得庞大的现金流再将其投入地产行业,以此获得收益。但在互联网电商飞速发展及房地产监管趋严成为大背景之后,苏宁置业便无法再保持高效地运转。

值得一提的是,因为拖欠供应商货款,张近东和董明珠还曾有过恩怨。据董明珠爆料,她曾与张近东在电话中对骂40分钟,称“淡季他不给我钱,到了旺季来问我要货。”

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董明珠采访爆料与张近东对骂

2.祸起扩张

如《清史稿》所说,理财之道,不外开源节流。苏宁的危机,在苏宁易购和苏宁置业不能为其开源时,只起了一半的作用,另一半在于张近东的不节流,但这或许也是无奈之举。

其实,张近东很早便制定了战略转型决策。

2010年,继调整空调业务为综合电器、由批发转向零售后,苏宁将线上线下融合的O2O电商确立为第三次转型的目标,并在次年提出“再造苏宁”,计划利用十年时间将苏宁易购打造成电商行业第一。

按照张近东的设想,“沃尔玛+亚马逊”的混合体是苏宁的理想形态,但在线上与线下融合的过程中,苏宁不仅要面对公司管理层重组、业务重新分配的问题,更要迎合互联网“烧钱”式的玩法,这对线上经验薄弱的苏宁来说显然难以一蹴而就。

接下来的几年,苏宁易购不仅没有如张近东所愿,反而被迫卷进阿里、京东带头发起的补贴战中。在拼多多异军突起之后,苏宁中国电商第三的排名不保。

从这时开始,张近东认为只有“买买买”才能成就苏宁光明的未来,并且还要依托零售为核心的布局打造“航空母舰”,发展苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资“八大板块”的多元业态:

零售,收购家乐福、万达百货、迪亚天天、广州OK便利店等业务。

物流,出资42.5亿元全资收购天天快递。

体育,继接手江苏舜天后,收购意大利国际米兰俱乐部,旗下PP体育高价抢购版权。

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张近东之子张康阳在球场

统计,2015-2019年,苏宁对外投资总额合计超过700亿元。

然而,纵观苏宁10年,其真正获取的大额真金白银却只有两笔:一是阿里280亿元的投资,二是以140亿元认购了阿里股份,净赚了154亿元。

布局范围广,投入资金多,偏偏这些业务还不断亏损,阿里280亿元的投资不过杯水车薪。以天天快递为例,自2017年被收购以来,其连年亏损且亏损金额不断扩大,2017年净亏损为5.81亿元,2018年净亏损12.97亿元,2019年这一数字变为了17.86亿元。

又如曾被寄予厚望的苏宁小店,张近东曾试图借此打通苏宁金融、苏宁有房等全链路生态,不惜花费巨大的精力在全国疯狂开店,2017-2019年,苏宁小店数量由23家狂飙至5000多家。然而,在阿里、京东等也下场后,线下小店竞争愈加残酷。最终,亏损严重的苏宁小店与PPTV一样没有逃过被剥离上市公司的命运。

仅仅五年过去,苏宁从当初的“买买买”变为“卖卖卖”,八大板块成为绝响。

在剔除了苏宁小店、苏宁金服和 LAOX 部分股权后,几乎 ” 卖无可卖 ” 的苏宁,被逼入绝境。截至2021年3月31日,苏宁易购短期借款高达241.06亿元,一年内到期的非流动负债208.95亿元,流动负债达1182.40亿元,而苏宁易购账面现金只有95.88亿元。

3.“仗义”驰援

事实上,苏宁本不至于此。

张近东不懂互联网,以为靠买买买就能“抄近路”。当初龙珠直播与斗鱼站在同一起跑线上,前者卖身苏宁后曾被寄予厚望,希望能够占据电竞赛事领先地位。

结果两年不到,龙珠直播就开始优化人员,旭旭宝宝等有名气的主播出走斗鱼,而且还伴随着综皇、初心等大批公会的离开。而从前与龙珠直播站在同一起跑线的斗鱼,替苏宁完成了占据电竞赛事领先地位的愿景。

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旭旭宝宝在龙珠直播

然而,投资和管理上的失误,虽然让苏宁钱紧,倒也不会发展成兵败如山倒的局面,张近东没有失去对企业基本的判断。

2021年年初的新春会议上,张近东就表示要“主动做减法、收缩战线”,将有限的资源和精力集中在确定的、看得到价值的事情上,而针对不在零售主赛道的,就要主动做减法、收缩战线,用张近东的话来说“该关的关,该砍的砍”。2月,江苏足球俱乐部宣布停止所属球队的运营。

其实从苏宁分三次出手阿里巴巴股票开始,张近东就意识到了苏宁的流动性困境,紧接着2019年就剥离了苏宁金服实现投资收益190亿元。

真正压倒苏宁的最后一根稻草,是对恒大的200亿驰援。

或许是命运的安排,一个电商大佬,一个地产大亨,两个足球巨擘,在2017年首次公开见面后,便多次袒露彼此之间的“兄弟情深”,张近东还对外表示“我们心有灵犀。”

该年,对许家印惺惺相惜的张近东便通过全资子公司“南京润恒”向恒大战略投资200亿元。

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许家印与张近东“交杯”

对此,凤凰网《风暴眼》称之为“交杯之约”。

可惜,所有命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格,无论许家印还是张近东,前者为“三道红线”焦头烂额,后者则不得不面对苏宁易购债券到期、现金流吃紧等一系列问题。

2020年9月,东方金诚将苏宁以及相关债项AAA的评级列入观察名单。报告表示,子公司苏宁易购2020年半年度业绩同比下滑,或导致苏宁盈利能力下降。苏宁一年内到期及回售债券集中,未来一年内到期及回售债券本金余额285.25亿元。

此后,华晨汽车、永城煤电猝不及防发生债券违约,紧接着紫光集团也出现未能到期偿付13亿元的私募债。一时间,信用市场风声鹤唳,债券价格更是“断崖式”下跌,苏宁的债券也受到波及。

到了2020年末,市场上开始出现苏宁置业商票逾期的消息,此时的苏宁置业已出现资金问题。12月4日,张近东以个人名义将持有的苏宁置业6.5亿元股权质押给淘宝,苏宁流动性困难可见一斑。

2021年年初,苏宁置业开始出现大面积逾期,很多持票人反映到期提交承兑就会出现“逾期提示付款已拒付(可拒付追索,可以追所有人)”的票据状态。

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苏宁置业票据逾期

在债券市场承压的背景下,苏宁却表示并未计划依赖赎回恒大的200亿战投资金来偿债,而将通过资产出售,房地产业务销售收入以及新债发行等模式以应对之后的密集到期债务

当初对恒大的200亿投资,苏宁与其签署了对赌协议,如果恒大未能在2021年1月31日前上市,许家印则要用现金回购股份。然而一切并不顺利。2020年11月恒大借壳失败,也缺乏现金回购股份,包括张近东在内的大部分股东被迫接受债转股。

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张近东出席恒大补充协议签字仪式

张近东用真金白银证明了他对许家印的“兄弟情深”,只是这过头的“仗义”虽有了200亿驰援的“美谈”,却让苏宁泥潭深陷。

4.内部混乱

狂飙突进、投资失利,只是苏宁危机的部分原因。

《红楼梦》里有一出抄检大观园,曹雪芹借探春之口表达了“大族人家若从外头杀来,一时是杀不死的。‘百足之虫,死而不僵’,必须先从家里自杀自灭起来,才能一败涂地。”

这话同样适用于苏宁。

作为苏宁的创始人,张近东是这个团队的大家长,几乎没有可以与他平等对话的人,即便是早期与他一起打天下的成员,也有着因权力带来的等级差异。

自上而下,等级,深刻影响着这个有着二十多万员工的“互联网企业”。

在苏宁连锁时代,张近东要求员工着装统一为定制的藏青色西服,男性必须打领带,不能穿运动鞋。苏宁还设置了专职部门不定期巡查,违例者通报处罚。

这是张近东信奉军事化管理的一个细节,象征着统一、明确的目标和下级对上级决策的绝对服从。坊间传闻,苏宁的创业功臣凌国胜,曾主张苏宁易购员工不应再穿整齐划一的工作服办公,因此惹怒张近东。

转机发生在2013年,张近东在走访印度科技企业后,回来与高层交流了“西装电商”的问题,最终决定采取折中的办法,实施有限度的开放。

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苏宁内部关于着装要求的通知

即便已经转型多年,苏宁的军事化管理仍渗透在各个角落,比如下班时间在公司不能不工作。

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苏宁内部关于考勤相关的通知

多年来,深夜的苏宁总部大厦总是灯火辉煌,十多辆出租车停靠在路边趴活。张近东也常常在这时甚至更晚才离开公司。他一周工作七天,“起来就工作,工作累了就回家睡觉,工作就是我的乐趣。”

张近东的乐趣也被迫演变成苏宁员工的“乐趣”。

一向被认为不具备互联网思维的苏宁,在加班上倒是不断向互联网大厂靠拢。李斌在苏宁易购当老总时,还曾把苏宁员工深夜加班的照片发到微博上表现其“企业文化”。

只是互联网大厂的996尚且有加班工资安慰,而苏宁一天的加班工资只有33元。2017年,普天同庆的国庆节,苏宁加班的员工只拿到了99元。彼时,南京市规定的最低工资标准是1890元一个月,相当于87元一天。

对此,知乎曾有人提问“怎么看待苏宁十一加班只给99块补助费”。

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知乎提问

除了加班文化,更令苏宁员工深恶痛绝的是强制要求员工带单。有网友爆料,2020年2月27-29日,集团全产业管理干部要求人均不低于2单,金额不低于1000,未达到的扣相应的工资差额,同时加大了各种处罚的力度。

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苏宁内部关于带单的通知

2003年,苏宁开始进入新一轮高速发展期,张近东批示了3000万元作为首批大学生招聘的启动资金,当年共在全国范围内招聘了1200名2003届本科毕业生,“1200工程”由此而来,直到今天,苏宁仍在坚持“1200工程”。

然而,坚持到今天的1200究竟给苏宁带来了什么?据内部员工透露,苏宁内斗不断,分为老苏宁员工、1200、社招三个派系。老苏宁员工占据着苏宁重要或者轻松的位置,1200作为张近东的心头好享有优待,只有社招员工心有不满也无可奈何。

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苏宁内部关于加薪的通知

5.失去控制权

这年头,欠钱的才是大爷。

7月5日,苏宁易购混改终于靴子落地,由江苏国资联合产业资本进行战投,解决苏宁面对的流动性危机,基金总规模为88.3亿元,获得16.96%股权后,苏宁易购成为无控股股东状态。

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苏宁易购混改股权变动情况

根据公告,由江苏省、南京市国资牵头成立江苏新新零售创新基金二期(有限合伙),邀请华泰证券、阿里、小米、海尔、美的、TCL产业投资人参与。

与其看苏宁徘徊在卖身边缘,上百亿货款追不回来,不如先给苏宁续命,众供货商或许如此盘算。

只是曾经大战南京八大商场、与黄光裕分庭抗礼的张近东,如今却失去对苏宁的控制权,不知他回想起1990年的冬天,是否也会感到三十年黄粱一梦,竟不知今夕何夕。

1993年春天,八大商场成立了“南京家电拓展协调委员会”,警告全国空调供应商,不能向苏宁供货,否则准备关门大吉。民间给联合的八大商场取名为“联合舰队”,称苏宁为“小舢板”。

张近东迅速作出反应,一方面继续保持最低价格售卖空调,另一方面又与生产商达成合作:苏宁在销售淡季向生产商投资扶植生产,生产商在销售旺季以优惠的价格和稳定的货源回报给苏宁。

商战不起作用,八大商场又搞起了“舆论战”,在报纸上写文控诉苏宁小人。张近东立马以彼之道还施彼身,在报纸上叫屈自己小本生意哪敢乱来。

扬子晚报甚至实时报道“赛况”,将这场战争称为《“联合舰队”与“小舢板”正面交火》。

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扬子晚报报道苏宁与八大商场的战争

打赢了“联合舰队”的张近东,后来与黄光裕有了更为知名的“美苏争霸”。在南京钟山高尔夫球场,37岁的黄光裕提出收购苏宁,43岁的张近东回道,“做不过你,就把苏宁送给你。”

谁知世事难料,还没等双方一决高下,黄光裕锒铛入狱,国美电器一蹶不振。更世事难料的是,过了十多年,黄光裕重整旗鼓只待来日时,张近东却失去了苏宁的控制权。

风水轮流转。

凤凰网《风暴眼》尤记得2011年底,苏宁易购李斌炮轰刘强东:“京东一年亏损9个亿,企业亏损创业者刘总却实现了个人盈利、逛各地的沙漠。”

次年8月14日,李斌在微博正式向京东宣战,表示苏宁易购将启动史上最强力度的促销,史称“815价格大战”。当时,京东的体量与苏宁不可同日而语,如今回头看来,苏宁成了曾经的八大商场,而京东则是尚在学步的苏宁。

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李斌微博

时钟拨回到2004年,苏宁易购在深交所上市,张近东戴着红花敲钟时敲破了锤子。那时电商的东风还不曾吹向淘宝和京东,拼多多更是没有踪影。

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张近东在深交所敲钟

然而十多年后,淘宝占据电商霸主多年,京东紧跟第二,苏宁易购份额却从未超过10%。随着拼多多的横空出世,电商市场再起波澜。风云变幻中,主导电商市场的,是苏宁的合作伙伴阿里,是和苏宁肉搏过的京东,更是成立比苏宁晚几十年的拼多多,而苏宁却从未成为主角之一。

耐人寻味的是,为何坐拥渠道和门店优势的苏宁没有在电商市场里取得突破,反而是毫无优势的拼多多可以后发先至异军突起?这是创始人的思维局限和差异决定的商业模式的成败?还是60后的张近东相比80后的黄峥,在移动互联网时代天然滞后,注定了要被时代淘汰?

作为南京紫金山最喜欢足球的安徽人,张近东咬牙解散了刚获得中超冠军的江苏足球俱乐部。回想起与许家印的“心有灵犀”,那时他们还有梦,关于足球,关于商业,关于企业不朽的明天。如今他们深夜饮酒,杯子碰到一起,都是梦破碎的声音。

参考资料:

李志刚,《苏宁自我革命

徐天舒,李东,《右脑和左脑思维的互动:超大型企业战略变革的内部合法化进程——基于苏宁电器集团十年战略(2010-2020)制定过程的案例研究》

韩璐,《张近东断腕》

华祥名,《张近东管理信念》

知乎,《你怎么看苏宁这家公司?》

知乎,《苏宁易购工作氛围如何?》

北岛,《波兰来客》

林北辰,《「深度」苏宁十年转型路:从家电零售“霸主”到卖股份求生》

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