深网|明星内卷在直播间:多数翻车后退出,活下来得傍上MCN

深网|明星内卷在直播间:多数翻车后退出,活下来得傍上MCN

作者 张睿

编辑 叶蓁

出品 | 深网·腾讯新闻小满工作室

经历了2020年明星直播带货元年的洗礼,直播带货已经成为明星的一个新的名利场,里面折叠着不同明星的带货生态。

朱梓骁就是其中的一个。朱梓骁被大众所知是2009年的青春校园偶像剧《一起来看流星雨》中的上官瑞谦一角。在此后的十年里,作为演员的朱梓骁一直处于不温不火的状态,直到朱梓骁出现在直播间里,这位非一线演员竟然因为直播带货出圈了。

2021年6月11日12:00多,朱梓骁准时出现在自己的抖音直播间内,在正式带货之前,朱梓骁的助理先奉上了几个LV的包包和香水热场,承诺点赞过100万、200万及在线人数过3万时就开始抽取幸运粉丝送包包和香水。

这是朱梓骁今年6月份里的第6场直播带货。从2019年7月现身直播间开始,在娱乐圈并未大红大紫的朱梓骁凭借直播带货这“第二主业”逐渐在电商领域走红。

据葫芦大数据显示,2021年1月-6月,朱梓骁每月保持10-20场直播的频次。“现在朱梓骁的每月GMV平均在一个亿左右”,愿景娱乐COO关明贺对《深网》表示。

愿景娱乐2017年开始筹备抖音直播,公司运营的主播人数将近20万人,每日的开播数近8千人。2020年开始运营明星直播使得愿景娱乐从众多MCN机构中脱颖而出,朱梓骁只是这家公司运营的明星之一。

朱梓骁之外,愿景娱乐还运营及代理过曾志伟、杨幂、佟丽娅等一众明星的直播带货。在关明贺看来,随着明星们逐渐走出去年疫情“无戏可拍”的窘境,如何让明星们持续签约直播带货、并保证明星直播带货不翻车及将这项事业持续下去已经成为一门“学问”。

当下明星带货这个名利场内,MCN机构和明星相互成就。在经历了一年多的直播带货的洗礼后,有明星在这个新的场域内成长起来成为大主播,也有明星收割了一波流量变现后快速离场。

朱梓骁的目标是成为李佳琦

“一个靠颜值和有趣灵魂,苟且偷生的男人。日常直播,没一句真话,乐乐就好。带货直播,认真且负责,销量贼好”。这是朱梓骁在抖音账户上的签名,目前粉丝660.6万。

与愿景娱乐运营过的温兆伦、杨坤、曾志伟、张韶涵等明星相比,朱梓骁在娱乐圈的知名度显然不如前者。朱梓骁自己也在抖音上调侃自己,“我其实一直被叫上官瑞谦,很多人的记忆也只停留在上官瑞谦。没关系,我如此荣耀、如此骄傲,泪崩”。

据小葫芦大数据显示,2021年3月,抖音的带货能力榜中,朱梓骁以2.06亿的带货销售额位居抖音带货达人第二,仅排在罗永浩(3月带货3.85亿)之后。而4月和5月,朱梓骁都以上亿的带货额排在抖音带货榜的前六位置。

“朱梓骁是我们2020年运营了多个明星的直播带货后相互选择的结果,当时我们也代理和运营了张韶涵、杨幂、佟丽娅等一众明星,但都没有可持续性。朱梓骁不同,除了帅、能说、搞笑外,他是真把直播带货当成一项事业来做的,而不是抱着玩票的心态。”关明贺介绍。

深网|明星内卷在直播间:多数翻车后退出,活下来得傍上MCN

初心很重要。在关明贺看来,“虽然朱梓骁现在还没有完全从演员转型到主播,但他的目标不是成为刘德华,而是成为李佳琦,刚开始直播带货销售额仅上百万,此后数据才200万、300万、1000万,最多的一场5000万,现在有30多个人专门为朱梓骁服务”。

朱梓骁带货数据狂飙突进的2020年,也被称之为明星直播元年。阿里巴巴集团副总裁家洛在《直播启示录》中透露,“2020年,中国的演艺界明星99.5%的都进入了直播间”。也是在这一年,演员刘涛也加入了直播带货这股洪流。

2020年5月9日,刘涛在微博晒出自己的工牌,宣布自己正式加入阿里巴巴大家庭,成为聚划算官方优选官——刘一刀。对于刘涛的加入,家洛回忆,“主要源于去年疫情期间的一次喝茶”。

“当时我正在家办公,突然收到刘涛发来的微信。刘涛说她春节本来有一部戏需要在杭州拍,但因为遇到疫情,一直没怕,整天呆在酒店里,走也走不了,就约着出来喝杯茶,聊聊天。我们聊起2020年火起来的明星直播带货时,刘涛说,我要去直播带货肯定也差不了,因为很多商品她都买过,对产品很熟”。

后来刘涛就顺理成章的成了聚划算里的“刘一刀”。据小葫芦大数据显示,从2020年11月至2021年5月,刘涛保持了每月2-3场直播的频次,除去年11月直播带货1.3亿销售额外,其每月的GMV都保持在上千万的水平。

深网|明星内卷在直播间:多数翻车后退出,活下来得傍上MCN

刘涛直播带货只是2020年明星直播带货的注脚,其背后是各大电商直播平台与明星们的深度绑定和流量扶持。在这期间,张雨绮在快手贡献了自己的直播首秀,贾乃亮“牵手”苏宁易购,汪峰成为“京东秒杀首席直播官”,佘诗曼成了拼多多百亿补贴星推官。

刘涛最近的一次直播发生在6月6日,直播5个多小时,带货销售额543万。张雨绮近三个月没有进行过直播带货。近5个月以来,贾乃亮平均每月只出现在苏宁易购直播间一次。

“这很正常,随着影视行业的复兴,越来越多的明星们恢复了拍戏和综艺,有时间及意愿直播带货的明星已经越来越少了”,某MCN机构的负责人李明(化名)表示。但李明只说出了明星直播带货现状的一角。

明星“内卷”在直播间

近半年,越来越多的明星确实正在“淡出”直播间。

据小葫芦大数据显示,从2020年11月至2021年4月,多位明星直播带货的次数逐步下滑,以王祖蓝、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位为例,大多数明星没能坚持到今年2月,累计直播次数从巅峰时期的10多次降到4月份的2次。

而一些明星直播间,例如汪涵的直播间已经由新人主播代替,汪涵等明星本人很少出现在直播间了。更有一些明星直播间将明星本人的照片或视频置于直播画面顶部,实则由工作人员主播,比如“蔡少芬专属店”等。

深网|明星内卷在直播间:多数翻车后退出,活下来得傍上MCN

与部分明星正在“淡出”直播间截然相反的是,与MCN机构形成稳定合作关系的明星们已经将直播带货发展成了自己的“第二主业”。

据小葫芦大数据显示,曹颖、陈赫、胡海泉、胡可、华少、吉杰、林依轮、唐笑、叶一茜、朱梓骁、戚薇等明星带货频率和销售额相对稳定。

深网|明星内卷在直播间:多数翻车后退出,活下来得傍上MCN

据《深网》观察,这些能持续直播带货的明星们都有一个特点,与MCN机构形成了长期的合作关系。如谦寻旗下的林依轮,从2020年11月至2021年4月,开播频次稳定在15场左右,带货销售额稳每月都稳定在1亿-2亿之间。

愿景娱乐的朱梓骁每月保持10-20场直播的频次,每月GMV平均在一个亿左右。与罗永浩的交个朋友签约的戚薇虽然每月开播频次不高,但每场直播的销售额都能达到大几千万的量级。

明星直播带货的差异为何如此之大?在交个朋友联合创始人童伟看来,“关键还是看明星对这个行业怎么看,是把自己定义为明星还是主播。来找公司聊合作的明星经纪人不少,但只要明星经纪人提出要保底或者自己不想好好研究产品的要求,我们都不会签约”。

而有些明星转型的更为彻底,甚至成立了自己的MCN机构,胡海泉就是其中之一。2020年6月,曾投资过美ONE等MCN机构的胡海泉创办了一家基于新零售的MCN运营服务平台聚匠星辰。

据聚匠星辰官方资料显示,公司会通过整合明星达人流量、供应链和内容营销资源,形成明星矩阵式直播带货生态,赋能品牌营销。2020年11 月,聚匠星辰获得小米独家投资。2021年5月,聚匠星辰完成 A 轮融资,由高榕资本独家投资。

公开资显示,截至目前,聚匠星辰已经合作了包括于震、李乃文、佘诗曼、林生斌、杨童舒、姜珊、李小萌、任重和胡海泉本人在内的 10 位单场 GMV 超千万的主播。

朱梓骁也在2021年5月注册了自己的公司。据企查查显示,杭州烁坤法定代表人为朱梓骁,注册资本1000万人民币,经营范围包括专业设计服务、个人互联网直播服务(需备案)、计算机系统服务、第一类医疗器械销售等。股东信息显示,朱梓骁为该公司大股东,持股比例99.99%。

“这就像一个折叠的空间,抱有玩票心态的明星在直播首秀后退场,而直播带货成绩稳定的明星已经掌握了这个直播带货生态的规则。但真正厉害的明星们,他们不会满足于遵循规则,还要创造及主宰规则”,李明说。

“把明星签下来是最简单最容易的一步,如何保证明星直播不翻车,能赚到钱,然后能把这件事情持续下去才是核心”,关明贺说。

“带货翻车”&“避坑指南”

随着越来越多的明星涉足直播带货,“某某直播翻车”等也频频上了热搜。就在刚刚过去的4月,64岁老艺术家潘长江和《小兵张嘎》主演谢孟伟创造的四字梗“潘嘎之交”上了热搜。

深网|明星内卷在直播间:多数翻车后退出,活下来得傍上MCN

曾在直播间里苦苦规劝谢孟伟“直播带货这件事情,水非常深,你把握不住,孩子!好好拍戏是正道,别不务正业”的潘长江因为近期直播带货了不知名的白酒而翻车。在其直播间购买白酒的用户在网上抱怨,自己买的白酒是“贴牌产品,质量欠佳”。

“翻车是明星直播带货主要风险之一,直播带货中出现一次假货,就意味着直播生涯的结束”,关明贺解释。

对于如何避免直播带货的坑,关明贺总结了愿景娱乐的三条方法论。一是公司只做品牌,不做厂货,即使厂货的利润更大。因为直播带货是个长链条、重运营的生意,直播之外,还涉及到后期的库存、物流、客服等各个环节。

关明贺解释:“在明星直播这块,第一品牌性永远大于佣金比例,公司宁可去卖品牌性高而佣金低的商品,也不会去选择品牌性低但佣金高的商品。明星直播带货翻车事故之所以多,是因为涉及到后续的售后和客服等问题,大品牌的库存、物流、客服等后续环节都很完善,这可以避免后续不少麻烦。”

在关明贺看来,“二是建立完善的法务团队,在电商直播领域,公司跑了近一年的时间,后台签约明星70多位,但公司的月流水才刚到3个亿的水平,在中腰部以上的MCN机构中算比较慢的,这是因为我们将大部分的时间放到法务团队上和品牌资质的审核上。公司做的每一个商品,都需要跟所有的商家签订至少三次以上的合同,这份合同需要表明双方责任、资质、对日后的服务和售后的概况。我们从确定选品、签订合作到最终上品需要25天的周期,很多品牌都接受不了,但确实会降低翻车的风险”。

三是做明星直播带货一定要有充足运营资金。关明贺解释:“在签约明星之前需要给明星的经纪公司预付费用,这是一笔很庞大的支出,这还不包含后续的坑位费和佣金”。

但方法论和现实中间总是隔着数不清的坑。现实中,只有在“翻车”之后,这些MCN机构才醒悟过来,明星直播带货也是个苦活、累活。

向自有品牌延伸

“掉过几次坑后,不少MCN机构开始探索直播、供应链服务、整合营销服务之外的另一条路——为名人、明星品牌代运营”,李明透露。而在名人品牌代运营方面,雪梨的宸帆已经趟出了一条路。

5月27日,娱乐圈“教母”、壹心娱乐CEO杨天真出现在周扬青抖音直播首秀中为其助阵,并带上了自己的新书《把自己当回事儿》在直播间销售,这并非是杨天真第一次出现在宸帆运营红人的直播间内。

2020年8月28日,杨天真现身雪梨(宸帆董事长朱宸慧)直播一周年活动现场。在现场,雪梨和杨天真完成了一个简单的剪彩仪式,并宣布杨天真个人大码女装品牌Plusmall已与宸帆达成深度合作,宸帆全方位负责Plusmall品牌的运营。

而据宸帆联合创始人钱夫人(钱昱帆)透露,这个合作从当年4月中旬就开始策划,初衷是通过这个品牌向微胖女孩传达胖也能穿的漂亮、穿出态度的理念。

正在考虑卸任艺人经纪业务的杨天真向钱夫人透露,自己想做一个自己的服装品牌,定位于大码女装。两个小时的交流后,杨天真和钱夫人一拍即合,宸帆全权负责这个大码女装品牌的运营。

一个月后,杨天真在微博正式公布,“自己将告别艺人经纪业务,在壹心开始二次创业”。2021年7月25日,杨天真推出原创大码女装品牌Plusmall。

“公司本身在供应链端已经有了10年的积累,与宸帆合作的工厂有上千家。而且前期宸帆自身已经孵化出了婴童品牌初礼firstgive、童装品牌豆几妈tozmama等垂类品牌,积累了足够的孵化垂类小众品牌的经验,所以从我们和杨天真小姐首次沟通要创办大码女装这个品牌到正式推出也就用了2个多月的时间”,钱夫人说。

对于宸帆和杨天真二者的定位,钱夫人想的很清楚,“宸帆全链路负责Plusmall品牌的供应链及电商运营,杨天真可以安安心心的把自己的心思放在Plusmall品牌理念的宣传上,运营、销量等业绩相关问题都是宸帆的事情”。

事实上,明星(名人)创办自己的服装品牌并非新鲜事,早在十几年前,陈冠希、罗志祥、陈建州等一众明星就利用自己的IP效应和明星光环创办了自己的潮牌。

这波有MCN机构入局的“造牌”运动与之前的明星自有品牌有何不同?

“这波‘造牌’运动算是重新定义明星品牌赛道,因为人、货、场都发生了变化。杨天真的Plusmall品牌能在短期内快速出圈,其实是搭上了这波直播带货及其背后强大供应链的东风”,李明说。

“任何生意都需要一套完整的生态系统和基础设施,但如果某个时点、某个地域基础设施不完整,反而孕育着很大的机会,一旦基础设施建立完善,这个生意将获得爆发式的增长。但某个生意的关键节点被一些创业者研发的重要技术或提出的伟大创意所覆盖,这个生意就会呈现完全不同的成长曲线”,高瓴资本创始人张磊曾在《价值》中概括一门生意的成长曲线。

电商是“人-货-场”三要素构成的商业体系,核心作用在于交易与变现。随着中国电商行业的不断发展,淘宝直播、抖音、快手等平台所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新品测试、数据积累等更多方面。在直播带货的基础设施已经逐步完善的情况下,这波“造牌”运动会呈现不同的成长曲线。

正式推出Plusmall品牌的十个月后,这个品牌的全渠道销售额已经过亿。有了Plusmall品牌的打样,想与宸帆合作的明星越来越多。

“目前有几位明星的合作还在协商中,不过与明星自身的知名度相比,我们在选择合作对象时,比较看重明星对自身的定位。在打造明星自有品牌时,明星的第一身份一定要是品牌的主理人,而非明星本身。这与在直播场景下,明星的第一身份一定要是主播,而非演员或者歌手是一样的”,钱夫人解释。

当下的明星直播间带货就是一个流量变现的试验场,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

版权声明:腾讯新闻出品内容,未经授权,不得复制和转载,否则将追究法律责任。

原文地址:点击此处查看原文

钧天 | 真实新闻时事动态:深网|明星内卷在直播间:多数翻车后退出,活下来得傍上MCN