快钱赚不到,慢养养不起|偶像组合困局

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    文 | 鲁西西

R1SE解散了。

 

作为国内偶像组合中,唯一一个不仅赶上了最火限定偶像组合NINE PERCENT、火箭少女101的运营期,还见证此后101系偶像组合陆续出道,甚至见证了101系节目在中国落幕的R1SE,被网友戏谑地称为“钉子壶”。

 

 

“它也是唯一一个国内出道之后还在不断积攒人气、提升热度的限定团。”深谙国内偶像市场的Anna告诉骨朵。出道两年,R1SE一共推出了四张专辑52首音乐作品,举办了四场万人演唱会,拿下123家商业代言,全团微博热搜六百余次。只是2020年多位成员陆续“塌房”,高歌猛进的势头戛然而止。

 

而这颗“钉子”,在昨日零点正式旋出,宣布成员正式“毕业”。

 

时间倒转回两年前的6月6日,导师胡彦斌一声令下,练习生们纷纷举起军用水壶,以水代酒,一饮而尽,偶像组合R1SE在选秀综艺《创造营》的决赛中正式出道。由于军用水壶的出现,R1SE的“花名”在浓重的嘲讽意味中诞生,“壶”。

 

 

同一时间,一年一度的SNH48总选如火如荼,李艺彤以148万票蝉联一位,而黄婷婷、冯薪朵等成员热门成员消极参赛。看似票池数量增加,实则票价只有原来的十分之一。虚假繁荣下,SNH48总选的“吸金能力”首次出现下降。

 

2019年SNH48总选进入尾声之时,时代峰峻举办自制综艺《台风少年蜕变之战》,通过舞台竞演将时代峰峻的二代偶像组合台风少年团改名“时代少年团”重新出道。换名改命,自此之后,时代少年团进入高速发展期,继承内地养成系偶像组合的“顶流”之位。


 

偶像经纪公司的另一顶流乐华娱乐在2019年的夏天也获得了新的跃升。旗下偶像组合UNIQ成员王一博通过《陈情令》一炮而红,成为绝对意义上的顶流。虽然偶像组合业务本身并没有提升,但王一博的大火为乐华在主板的上市之路助力匪浅。

 

几家欢喜几家忧之下,中国的偶像组合生意在此时已有衰弱的前兆。根据天眼查显示,丝芭文化、哇唧唧哇、麦锐娱乐、坤音娱乐等多家公司自2018年以后再也没有进行新的融资资本与各个偶像组合运营公司断联。


 

但时至今日,偶像组合产业依旧没有被资本“再度拥抱”。“他们还能活着,是因为他们当时拿到投资比较多”,曾运营过女子偶像组合SNH48和IDOL SCHOOL的海尔凯特如此描述现存的大量公司。

01

101入局,养成系失落

带给资本指数级增长故事的,是2018年的101系选秀。

 

101系选秀带给资本市场一种新的偶像组合运营模式思路。传统意义上的偶像组合在偶像运营公司中完成流程闭环,选人、养人、出道、运营在同一链路上进行。而101系选秀则是将出道和运营的流程交给拥有更多流量和资源的平台。集平台之力的推人方式让练习生个体在短短的半年之间就能拥有大幅度的人气增长,从而带来各类资源和代言,甚至像2018年的蔡徐坤一般成为顶级流量。

 

看似快速回本的特质让101系选秀获得了资本的簇拥。因此,在101系综艺在中国排上档期之时,不少资本便已涌入练习生有机会在101系节目中崭露头角的公司,例如坤音娱乐、麦锐娱乐等公司,在2017年便获得了资本的青睐。通过选秀节目成团似乎成为2018年到2021年唯一且最受捧的偶像出道方式。

 

 

繁荣之下,偶像活了,但偶像组合活了吗?

 

101系选秀的规则下,限定团成为市场的头部。但由于比赛本身个人竞争的白热化已经让从艺人本身到公司、再到粉丝,都先入为主地拥有个体思维。当下,限定成团时间内也大多是成员个人活动的现状让艺人和粉丝都难以产生“团感”。一到三年的限定期反而变成了平台的后续资源供应期和大量粉丝数着指头倒计时单飞的煎熬期。加之出道后难以有大型综艺的大量曝光,大多限定偶像组合都陷入了出道即巅峰的境地。

 

对于大部分偶像组合运营公司而言,选秀节目成为不得不参与的豪赌。平台给予的大力曝光和《偶像练习生》《创造101》的爆红让资本更相信选秀,不送人就意味没有投资。但真的输送选手,也不意味着能出现像蔡徐坤这样的顶流。选秀综艺自带金字塔效应,一档综艺中的百余选手真正能红的只有头部的二三十个,节目之后能续存流量只剩出道位中的选手。但公司为此投入的各类成本却覆水难收。

 

 

根据某媒体的统计,仅101系选秀的初舞台展示,一首歌的版权花销就需要几十万,而舞台本身的唱跳编排以及服化道在高配的情况下需要50万左右。加上后续动辄百万的营销和打投,海尔凯特告诉骨朵,如果练习生没有在选秀节目中博得热度,一些小型公司甚至会面临比赛结束便公司破产。

 

连续四年,每二至三档的超大型偶像组合选秀也意味着对练习生的消耗。大量练习生被快速培训,便送进录影棚开始“大逃杀式”的竞演。而节目结束后,少数练习生会继续在公司苦行僧式地练习,更多的是在热度耗尽前参加商业、综艺节目以及演戏。

 

而在三年前李涛还是练习生时,他便已经发现练习生的良莠不齐,“其实就是给6万8培训费的人都可以成为练习生。”

02

我们在做的,是“团”吗?

选秀节目催生下,越来越多的人知道了偶像组合,但所谓成团出道中“团”到底是什么?

“给你打个预防针,当时纪录片《女团》的编导告诉我,他采访了43家经纪公司,每个人对女团的理解都不一样。”三个月前,海尔凯特在采访的最后告诉骨朵。

 

更广义的偶像组合也是如此。如何给一个新出现的事物下定义,或许只有先出现真正的爆款,才能倒推以定义。而若以时代峰峻的出现作为中国偶像组合产业发展的开端,至今已过十年,却还是尚未出现一个真正以团的形式长久存在并成为顶流的偶像组合。

 

“中国好像没有偶像组合,或者说他们都不像偶像组合”,苒言对国内偶像组合的评价犀利。从2009年开始,苒言便开始喜欢韩国偶像组合。期间“爬墙”多次,无一中国出产。

 

 

在韩国,大部分偶像组合都有属于组合的概念故事,每位成员都承担着策划中的某个功能点,例如 EXO的超能力世界和BTS的花样年华。而在日本,AKB48的缔造者秋元康综艺编剧出身,写过多部小说和剧本,对故事的掌控能力可想而知。苒言觉得在中国偶像组合中,好的概念策划、甚至于策划都极为少见,而她所看见更多的是组合个人的综艺、剧集、商务代言,“大家就像是被捆绑在一起营业的”。

 

在偶像组合的预备役们眼里,这个形容或许并没有错。

 

曾经当过一年练习生的李涛告诉骨朵,进入公司之前,经纪人告诉他出道成团和选秀节目都有机会,退一步上一些小型综艺和跑线下活动也没有问题。“其实我当时是很迫切地想在北京找一份工作,我觉得接小活动一个月几千块也可以。”对于李涛而言,成团与否根本不重要,最重要的是能有钱。于是,他选择给公司缴纳了6.8万的培训费。

 

 

和李涛不同,对于曾经参加过选秀综艺的张嫣而言,成团曾经是她最初的梦想。从小喜欢少女时代的她对团式的集体生活非常向往,她曾经遗憾过没有报名《创造101》,但市场上偶像组合的现状让她不再相信国内成团的精神价值,“现在大家成团也只是为了一起出来,然后之后再solo。如果我再去参加组合选秀节目,其实也不是为了出道,拿到自己想要的东西就好”。

出发点的不同,似乎让大多数偶像组合在成员的认知本身就失去了所谓的“团魂”。

 

这些个体观念以及大量不断提早的偶像组合成员个人工作室的成立也在逐步助推“团感”的消散。无关实力,也无关策划,“迟早要解散”不仅已经深驻偶像自身心里,也成为了国内大量偶像运营者、投资人以及粉丝的共识。

 

但在日本的顶级男团SMAP解散之前,海尔凯特表示少有粉丝会想到成员会离开杰尼斯的体系,“SMAP粉丝的思路还是终生雇佣制。而在中国,大家对偶像组合发展的终极形态已经有观念限制了”。

03

“团”变了,在钱来那一刻

 

“分界线是 SNH48开始融资。”

 

2014年,SNH48获得创新工厂数千万元的A轮融资。海尔凯特将此次融资称之为偶像组合运营变道的分界线。在与多方的沟通中,骨朵得出结论,这也是一条“观念限制”的分界线。

 

A轮融资后,SNH48的总选票池一路上涨,收益喜人。背后的丝芭传媒继而进行了四轮以亿计数的融资。因此自2014年,偶像组合在吸引资本上的成功让不少公司争相入局。但资本的进入要求着更大的概念设计、更快的资金回收,实际上就是制定KPI。因此,相比韩系的多年封闭式苦练,SNH48及背后AKB48“以演代养”的剧场模式成为了众多入局者的首选。

 

 

但难以被复刻的是时机。2012年,SNH48便开始进行成员招募。融资前的两年,SNH48实质上接受了AKB48日本方的歌曲及艺人资源的辅助,加之市场空白,SNH48才能有如此之快的成长速度和“以演代养”的能力。也正因为如此,在同等时间和任务KPI下偶像组合运营公司很难交给资本一份优秀的答卷。

 

“以演代养”模式地快速进入和众多偶像组合运营公司为了融资的大胆“画饼”传递给包括练习生的所有人一个讯号,“只要短短几年,我们就能赚钱。”但偶像组合运营在养成系的体系下本就拥有前期投入高,资金回流慢的特质。“其实赚快钱本身和养成就是矛盾的”,蜜蜂少女队CEO陈英杰在纪录片《女团》时说。

 

 

海尔凯特为骨朵算了一笔账,假如培训场地能够与当地的地产商合作省去租金,在各个方面都极尽借鉴,光在出道前训练的一个小型偶像组合每年就需要200万左右的花销而这样基本上无收入的培养需要五年的周期才能推出一个较为合格的偶像组合在接受媒体采访时,原际画的创始人、也是曾经TFBOYS的前制作人黄锐曾表示,原际画在运营易安音乐社每位成员每年的投入就超过两百万曾投资SNH48的投资人陈悦天在媒体采访中提到,偶像组合运营公司开始盈利前,需要投入1个亿左右的资金。

 

而2014年开始第一次爆发的偶像组合市场在2017年陷入沉寂,大量偶像组合倒闭解散。号称投资5亿的女团1931在这一年分道扬镳。海尔凯特所运营的IDOL SCHOOL也在这一年不了了之,“很现实,就是没钱”。Cherry Girls创始人的张展豪曾在纪录片《女团》中表示,2017年整个资本行业都缺钱,只要是稍微持续长久一点的,资本都不敢出手。

 

在这场堪称风暴的解散潮里,SNH48依旧坚挺,2017年的总选投票收入高达9695.25万。而没有进行过任何公开融资的时代峰峻已经捧红国内最红的偶像组合TFBOYS,在2017年为成员设立个人工作室,开始“单飞不解散”。陪伴TFBOYS从成团到顶流的黄锐在这一年也离开时代峰峻,另起炉灶成立了原际画。

 

 

但诸多的失败使得偶像组合市场在此时已经失去了资本的信任。“如果资本相信五年养成之后能带来指数级增长的故事,他们也不会把所有的鸡蛋全放在选秀的篮子里。”海尔凯特说。

04

洗牌:灭亡or重生?

历经四年101系选秀综艺走入末路

 

《青春有你3》在争议中匆匆收场,至今出道成团的决赛未见踪影。早已不复2018年盛况的节目热度也昭示着101系选秀的对观众和市场的集体疲惫。而偶像组合的生意因101系选秀的叫停,正在给予养成系更多的空间。

 

 

养成系模式成功的可复制性被时代峰峻证明。时代少年团成为当下偶像组合的新标杆,拥有粘性和消费力都极强的粉丝群体。在去年的舞台竞演团综《少年ON FIRE》中,仅最受欢迎的合作舞台投票就让粉丝花了超千万人民币在时代少年团的粉丝俱乐部中进行打投。无论是成员个人参与还是团体参与,从去年开始,多档综艺节目陆陆续续向时代少年团伸出橄榄枝。而在明日,时代峰峻的三代偶像组合将在快手真心夜首次正式正式对外亮相,出道指日可待。

 

但同为养成系偶像公司头部的丝芭娱乐则面临着没有尽头的下坡路。为了拯救下行趋势,2020年SNH48选择“出河入秀”,派出人气偶像参加《青春有你2》《创造营3》。被派出的部分成员确实人气提升了,SNH48却依旧消沉,整体投票收入减少。

 

靠101系选秀声名大噪的乐华娱乐近期处境也并不乐观。根据中国证券监督管理委员会官网显示,6月4日,北京乐华圆娱文化传播股份有限公司与招商证券股份有限公司的《首发上市辅导协议》终止。这也代表着乐华娱乐准备三年之久的主板上市计划宣告阶段性失败。

 

 

证券分析师郑行告诉骨朵,上市失败会给乐华的企业经营带来巨大影响,部分投资方可能将选择退出。假如乐华与部分投资方签订事前对赌协议,乐华有可能要支付相关赔偿。而如果乐华实行股权激励吸引高管和艺人,一旦上市成为空谈,可能将会造成一定规模的员工离职和艺人解约。“无法上市的原因可能与近期的清朗行动有关”,郑行做出推测。

 

与三年前相比,偶像组合市场的变局已然发生。时代峰峻成为了毫无疑问的霸主,同为日本基因的SNH48进入低谷,韩国模式明显的乐华娱乐则生死未卜。

 

 

“说实话,我越来越不看好中国偶像组合的发展。因为本来就地力薄弱,这些年又被资本烧了一遍,这片土地其实变得更硬了。”三个月前,海尔凯特告诉骨朵。但虽然101系选秀戛然而止,时代峰峻这样的成功案例却还在散发诱惑,资本再度选择养成系偶像组合的可能性有多大?或许,张艺兴的染色体娱乐等新入局者,能给这盘“残局”带来一种解法,也或许什么都无法改变。


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