徐镜人和被罚了7.64亿的扬子江药业

屡屡被抓到行贿,才是扬子江药业最大的问题


作者:西北哽

还有半年,徐镜人就该77岁了。已到“喜寿”之年的徐镜人应该没什么烦心事才对。
可最近他平添了几分惆怅。

(徐镜人)
从2019年11月份开始,国家市场监管总局的人就不断来他的公司叨扰,说公司违反了《反垄断法》。
从开始创业到今天,徐镜人已经走过了48个年头,市场监管总局成立不过3年时间。况且,我卖自家的货,怎么卖还要你们管?为此,2020年6月和9月,徐镜人的公司先后两次,直接向总局提交申请,要求中止调查。
2020年12月22日,总局给徐镜人的公司下达了《行政处罚告知书》,明确告诉徐镜人:
你们公司违法了,要交7亿多的罚款。
徐镜人也没客气。“告知书”上不是写了可以申辩和听证吗?那就走程序!
估计市场监管总局的工作人员也是纳闷:第一次碰到有企业这么硬的,马云也没这么横啊!2021年1月8日,市场监管总局“依法举行听证会”,听证下来的结果:
7.64亿,还带7948块钱零头,一分都不能少。
徐镜人这家企业的名字叫做扬子江药业,行业内无人不知无人不晓,不是因为它产品有多好、科研实力有多强,而是因为别的原因。

1

江苏泰兴城北的高港区,有一条“扬子江路”,要是路过这里,你或许会有些恍惚是不是来到了北京。因为这条路上最大的一家企业,造型是这样的:
泰兴靠近长江是不假,但是用人工河把自己厂区围起来的,扬子江药业大概是唯一的一家。要是建上一圈围墙,这简直就是个小城市。
现在知道徐镜人敢怒怼国家市场监管总局,勇气从哪里来的了吧?
1966年,22岁的徐镜人从部队退伍,回泰兴后被分配到泰兴口岸镇仪表厂工作,主要生产玻璃药瓶。在与药厂接触多了之后,仪表厂想着自己也能做药,就选出9个人,到合作的河南安阳制药厂去学习技术。徐镜人就是9人中的一个。
后面的故事就有点脱离历史了,在众多文献中都提到,徐镜人1971年“带着募集来的几千元钱和几名工人”,从仪表厂独立出来自己办了个工厂,名为“泰兴县口岸镇制药厂”。
那个年代不流行大众创业、万众创新,倒是流行“斗私批修”、“灭资兴无”。任你有多大胆子,估计都不敢出来创业的。
过去20年,贯穿经济领域的一条主线是民营经济逐渐强大。但很多民营企业都是脱胎于国有的,历史上有很多扯不清、道不明的关系。如果真的细细追究起来,都是郑俊怀、仰融那样的罪过。所以干脆就说是自己1971年创业的吧!
徐镜人“创业”初期的产品之一是板蓝根。那时候的板蓝根是一块一块的糖块,有病没病都能吃一块解解馋,因此板蓝根卖的很好。
1988年,因有市民食用了来自江苏启东地区被污染的毛蚶,上海爆发甲型肝炎疫情。当时疫病防控并不如今天那样得力,老百姓纷纷自寻出路。于是,板蓝根开始被疯抢。

(1988年上海甲肝流行时医院贴出安民告示)

据说那时候上海人招待客人,最有档次的就是泡上一杯板蓝根。
徐镜人发财了,虽然板蓝根根本治不了甲肝,但有人买就有人卖。徐镜人接到了400万包板蓝根的订单,最终交货385万包,赚到了第一桶金。
事后,这段事迹被大书特书,仿佛徐镜人一夜暴富。但其实,在板蓝根热卖之前,扬子江已经开发出了速效伤风颗粒、蛇胆川贝液、强力枇杷露等很多产品,并在1985年乘着改革开放的东风,正式独立,成为扬子江制药厂。
1990年,徐镜人遭遇职业危机。很多说法是他被“诬告”,调离了领导岗位。可见当时的扬子江,依然有国资的影子在其中。
但是,3年以后,徐镜人重回扬子江,开始了一段神奇的逆袭之旅。
 

2

上世纪90年代,大量外资制药企业开始在中国设立,引入了国外流行的药品销售方式:医药代表。
扬子江很快就意识到:医药代表是个推动销售的好方法。
外企的医药代表,最初是以药品疗效宣传为主的。客观的说,90年代初期中国医生群体普遍学历还不高,很多进口药品的学术资料都是英文的,而且世界通行的疗效评判标准中国还没建立完整。因此,需要医药代表宣介,医生才敢用这些盒子上印满洋文的药。
但扬子江显然不是冲着宣传药品功效去的。2006年《商界》杂志对徐镜人有一番采访,里面提到扬子江在销售问题上发力,采用了三大办法。其中的第二条就是:
搞好医院关系
怎么搞好呢?除了多做推广和交流,医药代表也需要与医生建立起私人感情。在建立销售队伍方面,扬子江要求销售人员必须上门:每家医院分配人、每层楼都分配人,帮医生买饭,帮医生打水。扬子江还发现一个和医生“建立私人感情”的秘诀:
找老乡
当然,这些都不是扬子江取得商业成功的真正原因。医药行业都知道,扬子江最大的秘密,是开辟了中国“用回扣销售”的先河。
先拿数据说话:
  • 裁判文书网显示,2004年左右,曹某任扬子江药业集团眉山片区业务员时,认识眉山市第二人民医院副院长王某。曹某先后在2006年和2007年春节送给王某共10万元现金。

  • 2010年-2016年,扬子江医药经营有限公司员工栾新宏在信阳市中心医院销售药品过程中,向医院财务科科长行贿18万元、向采购部主任行贿2万元、向药剂科主任行贿7.6万元、向麻醉科支付回扣28.2万元。

  • 2013年-2018年,长沙市第四人民医院段晓明收受扬子江医药经营有限公司代理商送的现金14万元。

…………
这些只是扬子江商业贿赂的冰山一角。很多媒体给扬子江做过统计,14起、50起……到底多少起,恐怕扬子江自己都说不清楚。
扬子江药业的“市场策略“取得了极大成功,因此业内很快就有效尤者。行业里逐渐形成了“四大家”的说法,也就是四家惯常靠回扣推销药品的企业。“四大家”的说法不一,大致上三家在江苏,一家在山东。
虽然扬子江自己一直承诺,早在十多年前就出台了“营销十不准”,但活跃在各个医院科室会上的销售人员,让公司很难逃脱“回扣之王”的恶名。甚至长期以来不上市,也被外界解读为:
真实财务数据实在无法公开
 

3

仔细研读市场监管总局的处罚决定书,会发现有很多有意思的细节。
扬子江采取的垄断模式,业内俗称“控销”,即控制渠道各级的产品价格。药品出厂价都极低,此前业内有所谓“一零扣”、“二零扣”的说法,也就是出厂价只占最终药价的10%和20%。剩余的空间,除了经销商的成本和利润,可以说大部分都是回扣空间。
那么问题来了:若是经销商自己少挣钱、多给回扣,不就可以占领市场了吗?
对药厂来说,这是市场大忌。一方面,涸泽而渔的销售模式吊高了医生的胃口,很难长期维持,另一方面,销售容易混乱,企业无法了解市场真实需求。
控制各级代理商的售价,一方面保证利益均沾,维持队伍平衡,另一方面企业好控制产销,便于调整生产。
如今,药品不光在医院销售,还有药店、电商平台,控销必须全面覆盖,只要有一个口子,就会发生“串货”的现象:从定价低的地方流向定价高的地方,赚取中间差价。
(网传扬子江药业的控销证据之一)
从处罚书中可以看到,扬子江专门聘请公司,监控淘宝、天猫、京东等平台,要求把价格维护至统一的协议价。自启动维护后,各平台低价商家数量明显减少。维护的手法无非是以“断供”相要挟。
全面控销的结果,是扬子江的核心产品蓝芩口服液(10ml*6支)2018年至2020年终端零售平均价格均逐年上升。
市场监管总局指出:药品作为一种特殊商品,大部分消费者会遵医嘱或按照药剂师的推荐选择相应药品,导致消费者对药品价格变化的敏感度不高,往往利益受损而不自知。
有趣的是,市场监管总局依据的事实,甚至包括了徐镜人自己在扬子江集团2018年年终大会上的报告。
扬子江药业的2018年年终工作会议通稿被挂在“泰州市高港区人民政府”网站上,可见这家公司的实力不同一般。

在那次大会上,徐镜人说:2018年,扬子江药业集团累计实现产值、销售、利税同比分别增长14.69%、14.95%和17.66%,业绩超出预期,跑赢行业平均增幅。
徐镜人说话带有很浓重苏北口音,一般人都听不懂,他说话时旁边恨不得需要配个普通话翻译。没想到他的一个内部讲话就这样莫名其妙地“出圈”了,而且是印在了国家部委发布的文件中,绝对上档次。
不知道,下一次会不会查查扬子江商业贿赂的事情呢?大家都很期待。

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