恒基·旭辉天地完整探班报告

4月30日,恒基·旭辉天地(THE ROOF)正式开幕,这不是一个传统的购物中心,但凭借独树一帜和极具辨识度的外观设计,成为今年业内好奇度最高的特色项目之一,甚至在未开业就已出圈引起到很多非业内朋友的关注。如今随着对外开放,也终于可以一睹真容。

基本概况

如案名所示,该项目由恒基兆业地产集团旭辉集团联合出品。选址于马当路、建国东路、淡水路所在街区,确切门牌号为马当路458弄,直观来讲,位于中海环宇荟斜对面。

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从东南侧露台能够清晰看到环宇荟和LuOne这两个先行开业的商业项目。

恒基·旭辉天地总建筑面积4.5万㎡,其中办公面积占到近2.4万㎡商业面积仅1万㎡左右,以“艺术、玩趣、人文”为核心基调,以期尽可能在较小的商业面积中发挥出自身特色和亮点从而俘获人心。  

平面规划方面,俯视的恒基·旭辉天地如同一艘母舰,由南北两排建筑和贯穿其中的内街构成,两排建筑又稍作分割为A/B/C/D四栋楼,增加出入口位。楼宇之间通过交错的廊桥、阶梯连接,增加“呼吸空间”,具有类似园区办公的灵动感和开放性。

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纵向规划方面,项目地下2层、地面6层。2层及以上皆为办公区域,因此1万㎡的商业部分集中在LG2至G层。事实上,这是我分享过的第一个以办公占更大面积的项目。

关于设计

恒基·旭辉天地极强的辨识度和视觉冲击,是文头说到引起出圈的原因所在。


该项目由法国建筑大师让·努维尔(Jean Nouvel)操刀设计,卡塔尔国家博物馆、阿布扎比卢浮宫、悉尼垂直花园大楼、巴黎爱乐大厅等国际知名项目均出自他手,从设计师过往的案例能看到其作品外在形态吸睛,这也就很好地诠释了恒基·旭辉天地饱含外放感的原因。

商业设计表达理念时常会强调体现当地的城市精神以及对于人文情怀的尊重让·努维尔的灵感来源,是对上海里弄元素和自然环境的重新解构。从建筑间廊桥等形式的连接、色彩的运用、绿植盆栽的布置、全景天幕屋顶……种种设计手法你都能在上海里弄中找到对应的元素。据说在设计师在打造此作品时在石库门中住了好几个月,从而切身感受上海老建筑的形态和人文风貌。

与其复制粘贴一些建筑设计相对晦涩的专用术语,不如罗列几个有趣的彩蛋,可能大家看完会觉得,嗯,确实颇具匠心。

1、五彩斑斓的红

如果问你恒基·旭辉天地外立面是什么颜色?可能绝大多数人第一反应是位于内街的红色或是面向外街的米色。


这确实是外立面的两个主基调,但如果细看,会发现大面积的红色在局部竟然是渐变的,营造出一种阳光透过屋顶投射到墙面的错觉,也有些许里弄砖墙岁月历练后的斑驳感。

事实上,设计师对色彩的运用是下图这样的。

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它们“投射”到项目的外立面是这样的,虽然有主基调,但都蕴含着至少5中色彩的融合。

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官方对于外立面色彩描述为“丹霞红”,灵感都来自于各种中国古建筑,如同直男看口红颜色,分明都是红,但在不同的沉淀、光照下,会呈现出不一样的色彩,让建筑有了生命力,这也是我们很多仿古商业项目往往疏忽而缺少韵味的原因之一。

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2、约2500个花钵

除了结构和色彩营造的视觉冲击外,墙面绿植想必绝对也是吸睛点之一。现代商业越来越注重与自然环境的融合,我们有看到过在商场里种大树、造园林的案例,但我相信恒基·旭辉天地的手法会有点让你耳目一新。


这些错落有致摆放的花钵,是对老上海里弄里各家各户在阳台上种植盆栽的致敬,总数多达2500个左右,且品种多样,成为项目icon,也为项目带来了自然元素的“外衣”加持,是设计核心之一。

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3、约50个观景露台


恒基·旭辉天地有一个有趣的英文案名“THE ROOF”,可能很多读者直观的判断会认为项目顶层有一个很牛逼的屋顶花园。事实并非如此,个人认为THE ROOF有两层含义。

首先是醒目的贯穿140米内街的全景天幕屋顶,致敬中国传统建筑元素的同时,也是对THE ROOF最显性的表现。

除了红色通透屋顶外,南北两栋建筑也采用了类似瓦顶的设计手法,交错叠加,诠释THE ROOF。

个人认为隐性的含义,来自于整个项目高层的办公空间与用户体验结合得更为紧密的约50个观景露台。对内,让租户员工拥有有别于钢筋水泥森林的惬意工作环境。开业前,我曾有幸上楼观摩过样板间及品牌活动,当时活动方为了给客人营造舒适的洽谈环境,把露台空间打造出了咖啡外摆既视感,想必之后入驻的租户也会根据各自需求进行量身定制,画面不要太美;对外,露台中的人能够与街道来往行人形成视觉上的互动,这也是设计师还原老上海里弄社交文化的体现。同时也为租客打造出犹如身处屋顶花园的自然清静感。

关于商业


如上文所述,商业内容位于自然客流较容易触达的G层至LG2层,鉴于半开放式的设计,品牌均拥有对外出入口。由于项目的设计灵感来源于老上海里弄、法租界等极具上海“腔调”的元素,因此商业部分期望打造出如今极具话题性的“小马路”调性也是情理之中。

从三个楼层基本面来看,单层动线的沿街感、地面与地下部分在视觉层面的交互感、动线方面的通达性等各方面均属上乘,犹如一个下沉式街心花园,作为公共区域有望成为周边以及慕名而来消费者的小憩、打卡点位。

目前招商率已达100%;由于体量限制,品牌总数近40家,下文简单聊一下招商规划。

恒基·旭辉天地在招商定位方面具备直观的逻辑点,即品类的精准性、品牌的特色性,这也理应是小体量特殊商业项目的共性和重点所在。


品类方面,餐饮、美颜美体生活方式是我们能轻易想到的办公群体刚需,恒基·旭辉天地在配比方面引入了:

5个日料品牌、4个西餐品牌、1个中东菜、1个健康简餐、3个咖啡、3个酒吧这样的餐饮组合,主打白领以及年轻消费者。

美颜美体和健康生活方式方面,则是包含有瑜伽、SPA、头发护理、美发、养生、美甲等各种细分业种,基本能一站式解决优质女性客群的诉求。

 

这两项办公配套商业刚需业态总计逾20个品牌,超过半数,坐实生活方式定位。 

布局方面,G层主要以偏休闲的餐饮业态以及相对承租能力较强的零售业态为主。而核心的建国东路沿街部分因为考虑到休闲氛围、外摆形象等特性,一字排开餐饮品牌,某种程度上与此前已打造出小资情调的建国西路遥相呼应。

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G层内街除了餐饮业态外,配以珠宝、服装、家具为主的零售品牌穿插在其中,品牌数量不多,因此基本都是自带号召力或者具备粉丝基础。

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餐饮和美颜美体生活方式品牌则位于地下两个楼层,下沉式广场花园更有助于营造休闲舒适氛围。且由于是内街开放式结构,自然客流沿垂直动线只能往下走,因此商户的可到达性都不错。


总结下来,品类布局有这样几个归纳点:

1、餐饮、生活体验为主

2、零售仅做G层,因为牵涉到租金,店铺形象等因素

3、体验型业态均位于地下楼层

 

从目前招商定位来看,品类没有走偏,即不求通过剑走偏锋的细分市场来刻意制造话题;但在具体品牌引入方面,就需要有特色了。

 

说到品牌“单打独斗”的特色,跳脱不了“首店”、“网红店”、“概念店”等话题看点。

 

恒基·旭辉天地的首店品牌包括有:

旭辉集团自营书店二酉书店

致力于打造新潮流、新风向的魔都打卡地标的Gentle by the artist

用优质的本地新鲜食材,演绎出精致而时髦经典意大利菜的Caminetto炼舍

注于创意日本精致料理喜都乃

当代新式法国面包坊Moofin BAKERY & COFFEE

在美容和奢侈品领域都享有盛誉的SKIN Elysees臻爱丽舍

有着专业功底与极富想象力的YUZU お箸や&BAR

集结了世界各地不同文化的汤料理的SOUPUBLIC

新锐网红巧克力每日黑巧

以及荷兰皇家菲仕兰创新体验中心品牌,超过1/4,值得一提的是这些均为真正意义上的首店,并没有以“特色店”的形式来变相获取首店头衔,也不是区域型首店。


其中重点可看旭辉集团旗下文化综合体书店——二酉书店。这家书店以结合酒吧的形式进行打造,由于业态的特殊性以及对大面积(近500㎡)的诉求,选址于LG1西侧。相对于绝大多数书店业态都是“书+文创+咖啡”的组合,“+酒吧”比较少见,能预见的是该项目做酒吧是ok的,也符合如今推崇的夜经济诉求。而与书店结合能够产出怎样的火花值得关注。


相对具有网红属性和概念属性的特色店方面,则包括有:

X space、green massage青籁养身、Brut Eatery Wine Bar & Restaurant、代数学家、Z-ZEST、Warming. Coffee、现代汽车研发中心(上海)等品牌。

其中包含了项目的另外两家主力店X space以及green massage青籁养身目前筹备中,他们均位于LG2。

X space店如其名,是偏向于策展类的集建筑时尚 、设计 、音乐 、艺术 、戏剧等元素于一身的多元化活动空间,势必会为该项目输送更多不同类型的客群,你能想象运营起来后可能会有很多消费者因X space的活动而来,然后体验、认识到恒基·旭辉天地。

成立于2001年的green massage青籁养身一直以来创新演绎美学文化,坚持慢一步生活理念。选址更偏私密性,同时满足办公消费以及慕名而来的高质消费客,并为恒基·旭辉天地打造了一个极具特色的店装。

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这些是恒基·旭辉天地在招商品牌方面的主要看点所在,他们否能在这个动线结构相对简单、同时视觉呈现丰富的项目中展示出“艺术、玩趣、人文”调性,我们拭目以待了。

 

关于办公


当我们在说到一个商业项目以现代化的方式来致敬传统元素时,那它通常会有“面向未来”的野心。如果说商业内容可以通过品牌调整来与时俱进,那办公内容的前期投入则需一部到位,甚至有超前意识,毕竟硬件大改可能会等上十几二十年。


首先是较为基本的绿色认证,我很少写此亮点也是因为大多数推文主角在这方面做得都很好,恒基·旭辉天地有前瞻获得LEED金级认证以及WELL金级预认证,大家知晓即可。

内部大堂空间的设计方面,有跳脱于古朴外立面风格,以极为现代干练的风格示人;但灯光营造的渐变色彩在现代化空间内得到了延续和呼应。设施方面全面配备人脸识别闸机系统,以及22部通力电梯确保通行效率,空调新风系统、PM2.5监控系统等也一应俱全。

除了一流硬件服务外,差异化亮点我在上文已经有所阐述,它包括更为亲和灵动的空间,让你有身处世外桃源的错觉;观景露台同样会让用户在需要更换心情或者汲取灵感时,获得更多维的“呼吸空间”。

招租方面,目前法国保乐力加集团、意大利马兰戈尼时装设计学院、韩国现代、日立、菲仕兰、每日黑巧等知名世界500强及行业领先企业入驻。

最值得一提的是,恒基·旭辉天地在探索“前店后企”模式上的创新之举。商业综合体案例中,品牌既是办公楼租户,又在相关购物中心的案例并不少见。但恒基·旭辉天地的特殊性在于办公与商业连接的紧密性和空间整体性。比起购物中心+办公+酒店这类传统布局综合体,其更接近于开设在小资风情的沿街商业,楼上是“住客”,楼下是“会客厅”,便于企业形象展示。


包括有新锐头部巧克⼒品牌每日黑巧首店、荷兰皇家菲仕兰创新体验中心、马兰戈尼校友品牌集合店等,均同时扮演着办公楼租户和商业租户的角色,所谓“前店后企”也就在于此。这是相互信任和深度整合的体现,这类全面合作的潜在价值在于之后能为双方在推广、社群运营等方面助力,形成内循环的商业生态。最终恒基·旭辉天地的办公租金能够略高于行业平均水平,价值差异就在于上述内容得以体现。

 

关于运营

 

据悉恒基·旭辉天地将会有部分商户会营业至凌晨2点,打造名副其实的夜经济消费,而其下沉式广场的商户及活动空间将为此提供客观条件,同时把对周边居民的影响降到最低。

在今后的运营过程中,能够预想到的有几个点:

1、拥有屋顶庇护的下沉式广场,有望打造为与周边环境紧密融合的特色场地,是否能像上生·新所般成为品牌活动场地的香饽饽,我们拭目以待。

2、在内容上多利用好办公和商户间的关联性,以较低的沟通成本来产出具有目的性和黏性的内容。因为该项目的体量限制,除了办公刚需客群外,更多是品味相投的打卡型消费者。在此基础上有针对性地制定休闲调性的活动可能是该项目比较合理的运营方向。

3、酒吧等餐饮业态的引入是因地制宜,为可能产生的夜经济的打下基础,毕竟类似FOUND158这样的下沉式广场项目颇受精准目标客群的欢迎,恒基·旭辉天地的“街心花园”同样具有此潜质。

 

以上是关于恒基·旭辉天地基本信息、设计、商业、办公、运营等各方面的相关介绍,今年有不少商场开业,而该项目凭借其轻松写意自然的特色可谓独树一帜,有兴趣的朋友可以将其列入你的市调LIST中。


*除特别说明外,以上图片均为项目实景图。

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