我做医疗公关的经历

我做医疗公关的经历

前一阵,神医们“违背祖宗”式的医疗宣传,曾引发广泛关注。今天的文章来自一名曾经的医疗公关,在亲历各种宣传套路后,他发现,奇葩营销背后,即是赤裸的利益。

禁止中规中矩
我是一个特殊的北漂文案,我的工作是帮某些医院写广告。
来到这个公司,我收到的第一个任务,是写一个白癜风患者的康复案例,这是组长用QQ布置给我的。
那时我初入公司,算是一个天真的小白,认为这份工作是通过挖掘真实事件,进行宣传报道。当然,肯定会有一些渲染和夸张,或者多一点,也或者少一点,要揣摩分寸,我有些紧张,生怕自己把握不好。
我看着QQ,等待组长传过来那位患者的资料。很快,那边发来两个注意要点:一要表明患者从生病到痊愈的心路历程;二要着重突出医院的诊疗技术。
再等,组长一句话也不说了。
我以为组长把我忘了,小心翼翼地探头去问,不料他回我一句:“随便写”。我立马心领神会,组长是要我直接编一篇。
我有些惊讶,望向身边的同事,大家都在默默敲击键盘,胸有成竹的样子。没犹豫多久,我也很快进入了写作状态,可能潜意识里,我猜到事情或许是这样:大部分东西都是编的。只是连患者这个人都没有,还是让我觉得有那么一点儿夸张。
回想起来,面试的时候,对于这份“文案”工作的具体内容,前台姐姐说的有点云山雾罩。她只是让我以《花季少女的噩梦》为题写一篇文章,不限字数和时间。我大脑自动过滤出那些刊印在男科、妇科广告册子上的小故事,再结合公司自身性质,很快写好了文案,总监很满意。我就这么得到了人生中第一份工作。当时我关注的地方是,这份工作包吃、住,各项福利待遇完全吻合我的期待。
写第一篇稿子时,我就发现,要编一篇吸引人的故事并没有那么容易。准确地说,是看起来很容易,实际写起来很难。
说它“容易”,因为套路其实是现成的。公司每个人都有一本小册子,上面有之前积累下来的案例通稿,主人公身份各种各样,有普通的工人,有月入百万的老板,有十八线的小演员,还有得过各种奖项的运动员,涉及的情节有轻生的,有离家出走的,有尝试各种偏方的,甚至还有报复社会的,总之我能想到的人生百态,几乎在这上面都有呈现,而且每个故事都是一波三折,看上去非常“真实”,细节丰满,心路历程丰富。里面最长的一篇,我粗略估算了一下,有将近七千个字。
而那些故事的结局,全都一模一样:主人公不幸染病,辗转各地都未见成效,心态一度崩溃,偶然间了解到这个医院,抱着试试的态度来此治疗,最后康复痊愈,重获新生。
仅看小册子,那些故事更像是采访所得,但既然是编造,情况就不一样了,我觉得自己必须要搞清“模板”,让它们为我所用。我像学生时代阅读语文课本那样,一篇一篇细细学习,记笔记,最终的感受是绝望的:古今中外,天上人间,能编的情节,他们已经编完了,那我还写什么呢?
一边纠结着,我还是写好了一篇文章,给组长过目。果然,他一点也不满意,给我的评价是,故事太老套,情节不够曲折,没有让人看完就感同身受并且来医院治疗的冲动。
第二稿,我大肆调动词汇,尽可能多的把一些文学手法贯穿在故事里面。组长觉得也就是还凑合,十个故事,可能挑出一个能用。
他这么说:“你写的那些案例,五年前就已经有人在写了,现在大家都不喜欢看中规中矩的东西,我们的案例也要紧跟热点,同时还要有一定的研究成果作为支撑,尤其是要善于利用国外的一些研究成果,这样既能保证看点,又能增强可信度。抛却了这两点,写出来的东西是没有灵魂的。”
“灵魂”。我点点头,明白了他的意思。这个词实在很熟悉,哪个语文老师都会这么指导学生:你笔下的人物要有灵魂。

同事变成了“患者代表”

故事写不好,我有点情不自禁的沮丧。总监不停鼓励我,这种情况实属正常,随着对“行业”了解的加深,我日后一定会下笔如有神。
马上,就有一个“大任务”找上了我:公司正在筹备一项关于白癜风的研讨交流大会,鉴于我大学期间有剪辑拍摄的经验,公司让我承担场外摄像的工作。
活动现场在一个大型会议中心,一个看上去严肃又堂皇的场所,与会人员有几个看上去像领导的人,以及一些医院的院长、副院长和主任医师。至于台下的观众,则动用了公司以及医院的全部可用人员。
“领导”先后作了发言,对医院的技术和疗效给予了“充分肯定”。我站在观众前面,麻木地操控着手里的摄像机,不停地切换近景远景,拍下一幅幅画面。
活动接近尾声时,猝不及防,一个熟悉的面孔映入眼帘,是一个我入职后没几天招聘来的小姑娘,我对她印象很淳朴,她就这么在我的眼睛里走到台上,摇身一变,有了一个新的身份:患者代表。
我呆呆地看着站在台上的她,那么声情并茂,说到激动处甚至还哭了起来,如果不是同事关系,我差点就信以为真。
讲完,“领导”也走到台上,有模有样地给她颁发了专项救助基金。
活动结束后,我本想跟着公司的车第一时间赶回去,结果总监拉住我说,还没完,我要再录制几段治疗方法和治疗技术的视频。
我在会议中心门口的横幅前架好摄像机。同时,组长给我拿来几个电视台的台标套在话筒上。我不好意思直接问组长,就悄悄问旁边的同事:“这是哪来的?”同事告诉我是从某宝上淘来的。
拍摄前,组长嘱咐我,台标一定要漏出一部分,隐藏一部分。我瞬间反应过来,私自购买台标已经违规了,如果再明目张胆地播放出去,被相关电视台看到了,指定是死路一条。
为了“新闻”时效性,当天晚上,我们就把之前准备好的文稿配上活动现场的图片,在一些网站和微信公号上发布了,宣传效果看上去还不错,吸引来了不少患者咨询。

医疗广告里,人人都是演员

没过多久,我又接到了一项任务,去医院拍摄一个广告片,宣传一个医疗项目。
路上,组长和我说,这次录制视频的医生其实是公司请来的演员。果不其然,我们到了没几分钟,医生也到了,是一个看上去性格很温和的中老年男人。聊天的时候,他告诉我们自己之前是一个工人,退休后,因为热爱表演,所以加入了这个行业,一开始的时候做群演,后来慢慢积累了一定的基础,就做起了特约演员。
因为他的外表睿智温和,比较符合很多人心中的医生形象,所以除了在电视剧中出演医生之外,现实当中,也有很多我们这样的医院请他以医生的名义出镜。
说话的功夫,他还拿出曾经在《外科风云》中出演的片段给我们看,果然入戏很深,风度翩翩。
拍摄开始了,男人开始“手术”。按照之前准备好的视频脚本,试管和显微镜在他的手里被操作得游刃有余,“患者”则由我们自己人扮演。镜头里,男人收放自如,抑扬顿挫,有的放矢,如果不是亲眼所见,我一定会相信那就是一个医院的医生,在讲述自己的研究成果。
就在不久前,我还只是个观众的时候,也看过不少医疗广告,它们动辄插在电视节目里,摆脱不掉,只能习以为常。只是我万万没想到,它们是这样拍出来的。
看着我吃惊的表情,同事微微好笑,“看你那没见识的样,后期涉及医疗技术的画面会更让你耳目一新,全部由后期制作人员自行发挥,整得像是高端科技项目一样。”
“那,这个项目有疗效吗?”我有些木讷地问。
同事直言不讳,云淡风轻:十个里面有九个没有效果,可能还有一个有效果呢?看运气吧。

图 | 在网上搜索的信息反馈


终于见到了患者

渐渐地,我也混成了半个老手,不再为这种事情懵逼,却一直未能获得组长的赏识。原因还是之前那一个,我的文字缺乏真情实感,怎么也无法抵达“灵魂”。
私底下,我一直想给他怼回去,凭空想象的故事要有真情实感,这太难了,要么你自己写试试?不过这种画面我只敢在心里暗爽。
每每这时,我总是期待能有机会去接触一下真实患者。一来,编故事的活计让我极为词穷,期待真人真事可以触发一些灵感;二来,我也很好奇,我们写了这么多“患者”,那真的患者又是什么样呢?
终于,我等来了这样一个机会。
有一天,总监找到我说,医院里有一个患者,我们需要围绕她拍摄采访,让我写一下采访大纲,内容集中到患者的病情,治疗期间的心态变化。总监还特别向我强调,最重要的是要突出医院的治疗效果和服务水平。
按照她的要求,我花了将近一个小时的时间字斟句酌地写了八条大纲,交了差事,总监还算满意,只是在原有的基础上加了一条:突出医院对患者的“公益”帮扶。
拍摄这天,总监亲自上阵,带着我早早便来到了医院。患者是一个外地的年轻妈妈,留了一个马尾。因为老公要照顾女儿,只有她一个人在这住院。
一开始,这位妈妈的情绪还比较平稳,但是说到女儿时,她突然忍不住流下了眼泪,她告诉我们,她的身上很多地方都有病,尤其是四肢,所以即便是夏天,她也几乎从来不穿短袖或者短裙,因为女儿害怕,也为此一直都不太愿意靠近她。她一边说,一边挽起袖子让我们看,我通过镜头看过去,确实有点瘆人。
采访的时候,我心里来来回回地不忍。因为真的感觉这是一遍一遍撕开妈妈的伤口,逼她展示。但是一旁的组长一直在刨根问底,层层解剖,生怕错过某一个细枝末节。他的话是不容置疑的新闻教科书理论:在任何一个微小的信息里,都有可能挖掘出一个有价值的报道。
拍摄接近尾声时,那位妈妈对着镜头说着感激的话:感谢医院在我最困难的时候,帮我免除部分治疗费用,谢谢。
我恍然大悟,一个用出镜获取免费治疗的机会,一个用免费治疗的办法彰显自己的公益精神,各取所需,天下到底是没有免费的午餐。
我们离开时,那位妈妈从后面追上来,递给我落下的电池。两个人擦肩的时候,我好奇地小声问了一句:“治疗效果到底怎么样?”她勉强一笑,告诉我,还没太看出来。
我本想安慰她一句不要难过,会好起来的。这句话已经到了嘴边,又被我咽了回去,我说不出,也不想说。
我想起和组长的一次聊天,她说咱们这种医院能生生不息的原因,不过是人性罢了,公司太了解人处在痛苦中那种绝望的心情,但凡有一点希望,他们都想尝试一下,万一自己是那个十分之一呢?“正规”医院不可能给这个准话,他们就会抱着一线侥幸寻过来。而我们的工作,就是通过宣传和“渲染”,把人们的乐观想象安置在看似权威的证据里,至于是真是假,谁在乎?甚至患者都不一定在乎,他们太需要那一点点希望了。一切都在公司的掌控之中。
“这种事情多了,这算什么,你不做,我不做,总会有人来做。”组长轻描淡写地对我说。
是的,这种事情反正都会有人做。 

– END –

撰文 | 杨斌 

编辑 | 金思雨 

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