这些让男人羞耻的事儿,终于有人来解决了

你的头发狂掉不止吗?
你年纪轻轻,头顶就地中海了吗?
你的肚腩越来越大,身材越来越肿了吗?
你尿频、尿急、尿不尽吗?你,是快男吗?
你想昂首抬头,重振雄风,找回男人自尊吗?

看到这些直击男性灵魂深处的广告语,你避之不及了吗?

它们明面上解决男性痛点,实际上低俗而令人反感,小时候印在乡村电线杆上、小卖部的水泥墙壁上,长大后又变成了叉不掉的网页垃圾广告、大字号的淘宝商品海报。

现在,它们是时候被新的数字时代淘汰了。

毕竟男性很多隐痛,也只是普遍存在的疾病中的一种,无需刻意夸大、恶意渲染,让人尴尬到钻地缝。

​越来越多的年轻品牌,也开始努力地让这些「男言之隐」正常化起来。

它们想让你告别「男言之隐」

首先不得不提的,就是最近刚上市的男性健康品牌 Hims。

这匹「黑马」2017 年创立,一面世就成为增长最快的美国护理品牌,先后吸引了 1.58 亿美元融资。

它受捧的地方,就在于它精准地抓住了现代男性想解决的一系列难题:脱发、过劳、精神焦虑、性功能障碍……

而且,是以一种令人舒服的方式。

【让男性问题不尴尬】

点进他们官网,就能看到简洁明了、干净大方的设计风格。

整体色调都是粉色系,轻盈明亮,让人心情平和,所有产品包装也只有简单的品牌名和药物成分,不会显露让你想立马锁进柜子的敏感信息。

关于那些男性健康问题,它们选择用各种植物来隐喻。

一根倒下的仙人掌、一个叶片掉落的盆栽、一把稀稀落落的梳子……

在街头、地铁、货架上,宣传海报也因此更有创意,不用复杂的备注,大家都心知肚明,又能会心一笑。

同时,这种优雅也避免了在违法边缘疯狂试探。

【简单直接不废话】

一谈到男性护理,很多人就是怕麻烦。

毕竟从选购护肤用品的多元品种,再到它们的使用顺序、使用时间、使用频次,都让人十分头疼。

Hims 从进入官网,就可以看到清晰的「脱发」「勃起功能障碍」「皮肤护理」「焦虑与抑郁」几大分类,点进去就能进行免费咨询。

如果还没做好准备,往下翻可以看到各个类别的商品,以及对应的介绍,直接说明解决什么问题,直接推荐一套搭配使用,轻松简单,没有复杂信息干扰。

他们也会附上详细的科普文章供参考,如果情况复杂,或者药物为处方药,就会引导线上问诊。

这也是 hims 最大的优势之一。

【一次男性私密诊疗】

大部分年轻男性都不想去男科医院看病,因为担心流言蜚语而逃避治疗,最终选择自己默默承受一切。

而远程医疗就很好地解决了这个痛点。

Hims 发挥了自己互联网品牌的优势,通过与专业医生合作,引进经认证的药物渠道及流程,用户选择咨询后,5 分钟内就能获得医生的建议和一套药单,省时且高效,简化了看病的流程。

你还可以在线创建个人健康档案、在线测试诊断,和产品形成了一整套的解决方案。

当然更为严重的情况,无法单纯靠药物解决,还是要去医院做诊治,不过在线问诊已经能解决大部门男性的难题,或者将问题扼杀在摇篮里。

很多人总是忽视了,预防其实更重要。

【卖大家买得起的药】

还值得称道的一点是,Hims 解决了最现实的费用问题。

毕竟对年轻人来说,去一次医院一般意味着一次巨额开销,而 hims 采用的 DTC 模式(品牌直面消费者销售),能够剔除渠道抽成,降低总成本,因此卖给消费者也更便宜了。

它们的脱发产品价格比起市面上的几乎减半,一粒市场价 25 美元的伟哥,它们只卖 2 美元,处方药还能进行医保报销。

另外,因为很多治疗都是长期的护理,它们还采用了当下流行的订阅制治疗。

综上可以看得出,Hims 成功的理由显而易见。

产品和技术本身并不是它们的优势,在对的市场、对的时机,顺应潮流、抓住用户才是他们的核心。

它不以打击你的自尊,逼人们不得以消费,而是让人们正视自己的问题,然后正确高效地消费。

年轻化、数字化、亲民化等特点,让 Hims 更备受当代年轻消费者喜爱。

很快,类似的男性健康品牌也开始在市场上风起云涌。

越来越流行的男性健康之风

很多人认为男生就是要糙、要土生土长、只用吸收天地精华,就可以永久保持英俊。

但无论男女,想要青春永驻就得学会护理,尤其现在的都市年轻男性经常面对电脑屏幕,吸烟较多,极易长痘,皮肤容易老化粗糙,不仅如此,面对越来越大的社会压力,他们还经常熬夜、精神焦虑,随之而来的就是秃头年轻化,以及提早的性功能障碍……

所以他们也开始健身、护肤、吃养生食物,买防脱发产品或植发,现在个人护理市场也开始从女性向男性转变,填补大众需求的空缺。

▲ 1999 年的马斯克和现在的马斯克

男士综合护理千亿市场每年有 30% 的高增长,且 95/00 后进入了主流消费市场。

只有 1/10 的人愿意和医生谈论他们的容貌和健康,而我们希望能消除他们的耻辱感。

「意识到问题不奇怪,不处理问题才奇怪」,Hims 创始人说道。

他们嗅准了商机,走在了前列,类似的线上健康问诊平台还有 NURX 和 PillClub,以及 Hims 最大的争对手:Ro。

这也是一家在线药店和健康技术公司,据彭博社透露,自该品牌 2017 年成立以来,已经筹集了 8.76 亿美元资金,估值达到 50 亿美元。

它同样有着年轻化的品牌视觉,靠在线销售性障碍药物起家,受到了更大的关注度,因为它是美国首家唯一提供端到端服务的全栈医疗保健公司。

简单来说,也就是从在线诊断、制定方案、开处方药、配送药物、长期护理的整套方案,去年 12 月,Ro 还上线了按需上门的医疗诊断服务。

它比起 Hims,更像是把传统专业的看病方式直接搬到了网上。

而且 Ro 还建立起了自己的医疗顾问委员会,从临床医生、药剂师,到护理团队、产品经理,各个细分领域都可选择,所以 Ro 的服务也更加精准,它带给消费者的信任度比起 Hims 也更高。

信任对于男性健康来说很重要,毕竟去广告上的地方最担心的就是上当受骗。浏览器一搜病症更是吓人,不是重症就是癌症。

对于信任的品牌,男性消费者复购率也很高。

另外,Ro 和 Hims 后来发展的路线也略有区别。

Ro 还扩张了戒烟和体重管理的方向,他们提供了饱腹感强的食物来治疗肥胖症,还推出了一款帮用户戒烟的 app Quit Kit,通过持续的跟踪、记录和服务,让想放弃的用户也无法逃脱「如来神掌」。

尽管 Ro 还没有上市,但它们 20 多岁的年轻 CEO Zachariah Reitano 表示,上不上市只是时间问题,现在它们打算把资金都用来扩展产品的广度和深度。

眼看着国外品牌风生水起,国内自然也开始蠢蠢欲动。

▲ 图片来自:男士综合护理品牌「UP」

Manxlab 漫仕就在去年拿下了三轮融资,它们专门针对脱发问题,推出了各类防脱洗护产品,以及一站式的毛发健康方案,大致就是线上检测、专家团队评估、蔓狮寄送检测盒到家,为你定制防脱的疗程。

HeyBro 硬核男士也推出了防脱生发的产品,主打咖啡因洗发水和含米诺地尔成分的搽剂,还有强调男士专研的「理然」、一站式理容潮牌「亲爱男友」、功能潮流并行的「JACB」……

在国家关于「互联网+医疗健康」的红利期下,这些品牌都抓住了各个方向的男性健康难题,也有着自己独特的营销方式。

但是它们目前还没掀起太大水花,关于 Hims 和 Ro 核心的「在线诊疗+电子处方」,国内品牌也尚未有起色。

▲ 图片来自:理然

在互联网上冲浪的「他经济」

接下来,男性健康市场还将继续发展,毕竟这个赛道强需求、弱供给。

全球健康护理产业市场规模已达到 3.7 万亿美元,增长速度是全球经济增长的两倍,但做起来的品牌寥寥可数。

说到这里,就不得不提在该市场局势下,大行其道的 DTC 模式(Direct to Consumer)。

走在赛道前头的 Ro、Hims 等品牌的火热,本质上,就是离不开对 DTC 模式熟能生巧的运用。

▲ 图片来自:The New York Times

DTC 模式并不是个新事物,2007 年时尚男装品牌 BONOBOS 就成了 DTC 的初代鼻祖,这一种由品牌方直接向消费者出售商品和服务的模式,在数字时代更为火热起来。

完美日记就是其中的佼佼者,它依托社交媒体和网红经济而火爆,当 DTC 模式进入男性健康领域,它也通过降低价格、打破传统观念、直接和消费者对话,一站式解决了男性敏感和隐私的健康问题。

而线上社会的飞速奔驰,就是 DTC 模式最好的催化剂。

新兴媒体平台包括社交 app、直播等发展,让 DTC 模式走向多品类、多品牌,2020 年,全球疫情的爆发,更让 Hims 等线上品牌更加备受瞩目。

Hims CEO Brad Gerstner 也表示,新冠疫情让人们热衷于和医生在线上互动,也让人们对健康的关注再次登上高峰。

同时,为了进一步接触当代年轻人,Hims 也在 Instagram 上与粉丝频繁互动,他们发出自己时尚的产品图、用户体验视频,邀请更多深色皮肤的模特拍摄,突出自己多元、平等、友好的价值观。

毕竟这一代年轻人,是互联网时代下的数字原住民。

他们不再满足于商品的基础价值,而是热衷于自我表达,具有更强的社会责任感,喜爱与品牌沟通,喜欢他们所讲的故事及其背后的理念。

让男性告别「男言之隐」,让男性健康问题「正常化」,是品牌方和大众都在打破的命题。

互联网,让这个命题有了最好的发挥空间。

虽然疫情逐渐好转后,Hims 上市以来发布的第一份收益报告显示,性保健和护发产品销售额较去年同期增长了 67%,但净亏损为 520 万美元,投资者预计 2023 年之前,该公司还将继续亏损。

Hims、Ro 等品牌还面临着同行及医疗领域行业领导者的激烈竞争,亚马逊也计划夏季在美国推出基于 Amazon Care 应用程序的线上医疗服务。

科技巨头的加入,将让这场战役更加凶猛。

不过,Hims CEO Andrew Dudum 还是表示对公司近期业绩和长期前景感到乐观,他强调公司花了重大投资将推新产品,包括糖尿病、高胆固醇、心理健康、睡眠障碍、生育障碍等等。

走在前头的 Ro 同样借助着风口和市场需求缺口,大力扩展着自己的品牌,他们不仅都有了主攻女性市场的避孕、护发、护肤等产品,最近也都推出了新冠疫苗服务。

这些新创品牌们,都在抢着为大家提供一整套的男性健康生活方案。

国内原小蓝单车创始人李刚据说也已开始新一轮创业,与男性保健用品相关,对标美国的 Hims。

但国内男性健康市场还较为混乱,产品价格也很不透明,他们要复制国外模式,打造类似产品,面对的国情、用户习惯、技术水平、市场压力都不一样,在线医疗品牌想要做 DTC 模式,从而简化医药供应链,也得与制造商、批发商、药房、监管机构、大型垂直整合公司等等磨合,道阻且长。

不过在这个数字时代,男性健康市场依然会被持续探索和挖掘,并很快影响我们未来的看病消费方式和生活方式。

每一个被忽视的群体的消费,也会变得更有路可循,更备受瞩目,同时也更有温度。

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