节前5万人排队,节后惨遭“脚踝斩”,超级IP文和友还有多少“坑”要踩? 节前5万人排队,节后惨遭“脚踝斩”,超级IP文和友还有多少“坑”要踩?

节前5万人排队,节后惨遭“脚踝斩”,超级IP文和友还有多少“坑”要踩?

梁施婷 石恩泽
2021-04-08 19:15:03
来源: 时代周报

文和友的出现既是一股清流,也是一个搅局者

清明假期期间,深圳超级文和友正式开店迎客。带着首次踏足华南地区的网红茶饮连锁品牌“茶颜悦色”的快闪店,文和友迅速冲上了微博热搜榜单。

深圳文和友开店首日场外大排长龙。(图片来源:微信截图)

时代周报记者在现场看到,4月2日开业第一天,超过5万名消费者拿号轮候进入深圳超级文和友,排队的人龙从入口延绵至旁边的布吉河并拐了几个弯,甚至因为堵塞交通引起交警部门关注,而文和友也自称内部对于这一问题一度十分着急。据接近深圳文和友的人士透露,自4月1日开业以来,主创团队夜夜开会至凌晨2-3点。

与此同时,茶颜悦色也供不应求。时代周报记者从某二手交易平台联系到深圳茶颜悦色的代购者了解到,场外黄牛收购茶颜悦色的价格在2日高达168元/两杯,而到了3日茶颜悦色实行每人限购两杯之后,收购的价格甚至冲上了258元/两杯。

左:开店首日超5万桌排队;右:4月6日晚上8点仅有7桌排队。(图片来源:网络截图)

但清明节假期结束后,深圳超级文和友的人气迅速回落。4月6日晚上8点,时代周报记者查询发现,当时的排队轮候人数已遭到“脚踝斩”,排队人数一度只剩下个位数。

在深圳再造一个超级文和友,究竟是网红文化的复制粘贴,还是如文和友方面在回应时代周报记者提问时所表示的,“我们通过挖掘深圳的城市性格,为城市增添繁荣活力和烟火气息”?

周边一房难求

已进驻深圳超级文和友的一位商户负责人罗晶晶(化名)目睹了这个网红品牌从筹备以来对周边商业环境的渗透与影响,其中最直接的一个是:附近宾馆住宿价格一路蹭蹭上涨。

“房租在年前和年后都不一样,我们员工宿舍的租金就能很明显地感受到,去年是6000元一个月,现在已经是6800元了。“不仅如此,据罗晶晶介绍,临近文和友的深圳凯悦嘉轩酒店订的房间去年一晚是350元,到了今年已经涨到500元,”而且在文和友开业前内测的那几天,附近酒店全部满房了。”

这样旺盛的消费热情,即便对深圳罗湖区这样的商业繁荣区域来说,也可谓难得一见。

“加快国际消费中心城市核心区建设”,是2021年罗湖区政府工作报告定下的发展战略。去年,深圳东门步行街已被列入商务部第二批步行街改造升级试点,罗湖区希望将其建设成为全国示范步行街、高品位步行街。而深圳超级文和友的店址就位于东门步行街。

广东文商旅游规划研究院院长宋丁在接受时代周报记者采访时分析认为,围绕建设国际消费中心城市核心区的区域战略定位,结合临近香港的优势,罗湖区会积极推动消费新业态新模式的发展。

诞生于湖南长沙的超级文和友与罗湖区发展定位正好吻合——与其说文和友是一个大型餐饮综合体,不如说是一个城市美食与文化的公共空间。

而其特有的怀旧、复古调性,在当下的社交媒体以及年轻群体中具有巨大的号召力。

2020年7月,广州成为超级文和友走出长沙的第一站。与长沙超级文和友风格相似,广州超级文和友斥资两亿元在广州的中心地带,打造了一个近5000平米的美食主题游乐园,开业时一度出现了排号3000桌、平均排队4小时的盛况。

(图片来源:深圳文和友公众号)

广州庞大的消费市场正是吸引文和友的首要目标。《广州蓝皮书:广州国际商贸中心发展报告(2020)》指出,2019年,广州市住宿餐饮业实现零售额1270.17亿元,同比增长8.1%,广州人均餐饮消费支出连续多年保持全国第一。

文和友此番又布局深圳,标志性的水泥地板、五光十色的招牌、生锈的铁窗户等等,再度复刻出它的鲜明特质。而深圳市亦具有多元的餐饮消费市场和巨大市场潜力,据《深圳市饮食服务行业协会2020年的统计报告》显示,深圳市餐饮服务行业经营门店超13万家,年营业额近900亿元规模。

在深圳经济高速发展的前期,凭借产业基础优势和毗邻香港的优越区位优势,而文和友选择的罗湖区也一直是深圳当之无愧的CBD区域,摩天大楼林立。持续发展过程中还催生出口岸板块、东门板块以及华润万象城板块,一同形成了罗湖区的金三角商业消费空间。在宋丁看来,这些基础条件为罗湖的商业发展奠定了非常好的基础。“从目前的商业成交来看,万象城仍然是深圳年交易额最大的商业中心,罗湖的商业底气还是很强的。”

有意思的是,在距离深圳超级文和友的700米之外的地方,罗湖东门町商业区已经伫立近30年,这里曾诞生了中国大陆的首家麦当劳。在这家麦当劳开店首日,等着进餐的队伍常常从二楼排到一楼,有时还围着旁边的光华楼绕一两圈。这个场面放在今天似曾相识。

时代周报记者走访了东门町商业区时注意到,相比起庞大的超级文和友,东门町商业区美食街内店铺的密度更高,串串香、烧烤、臭豆腐一应俱全,油烟与人烟鼎盛。一名花甲粉店主向时代周报记者表示,自己并不担心700米外的文和友会影响他这边的生意,相反他认为文和友对于带旺周边商业更有帮助。

但这名店主称,他并不看好未来文和友的发展——在他看来,文和友是在做高风险的“资本生意”。

深圳东门町美食街。(图片来源:时代周报记者摄)

在宋丁看来,对罗湖区乃至深圳的传统商业形态而言,文和友的出现既是一股清流,也是一个搅局者。相比于传统的购物商场,文和友是一种重大的变革,打破了传统购物商场的套路、模式。

“文和友在商业文化消费方面是一次非常大胆的尝试。如果我们沿着这样的路线,有效地导入这种创新的理念、创新的业态和新型的场景,我觉得罗湖未来发展成国际消费中心将有更大的空间场景,这让我充满了期待。”宋丁说。

VC圈热捧,商户用脚投票

但花甲粉店主的质疑并非个案,对于超级文和友的发展前景,市场上至今仍有诸多争议。

但即便如此,不少创投机构(VC)仍想要圈中文和友这匹“黑马“。其中,专注于大消费服务领域的加华资本管理股份有限公司在2020年“干掉”了一票竞争者,对“不缺钱”的文和友独家投资了近1亿元。

一位接近加华LP(出资人)的人士向时代周报记者透露,文和友的核心竞争力在于:它聚集了一堆潮流的店铺,为年轻人打造了一个可以逛的去处。在这位人士看来,现在文和友已经具备足够的“势能”,“至于里面的内容运作模式,可以慢慢摸索。”

该人士认为,具备“势能”的品牌自身已拥有一定的媒体属性,比如品牌具有吸引流量的能力、引领并教育用户心智的能力、内容发生的能力、输出文化内涵的能力。“文和友作为小红书用户的打卡圣地,毫无疑问,它具备了一定的文化输出能力。”

远识资本董事杨宁在接受时代周报记者采访时亦认为,文和友正是“放开尝试”的好阶段,“现在这个时候是文和友摸索商业模式的最佳时机,可以趁着势能最高的时候,把所有潜在的‘坑’都踩了。”

“探坑”这个观点,也体现在文和友选择合作商铺的态度上。据罗晶晶介绍,文和友会根据商户的情况制定相应的招租模式:对于较小规模的店铺,采用了3个月签一次的短租模式;而大型的商户则签的是长约。文和友在提供给时代周报的书面答复中也表示,文和友的商户入驻是有常态的准入和迭代机制,比如”会考察商户产品的受欢迎程度进行更新。“

而对比去年开店的广州超级文和友,深圳店已增加了不少线下体验项目。例如,在B1层打造了一个东门游戏厅;在3层与泡泡玛特联手布局了潮文化购物场景;还将沉浸式戏剧《绮梦》贯穿整个深圳超级文和友店内。

深圳文和友内的泡泡玛特。(图片来源:深圳文和友公众号)

显然,文和友的发展规划远远不局限餐饮界。

目前看来,VC圈对于文和友的发展路径大多投出了认同票。“我认为目前文和友的思路和进化状态是非常健康的。当年中国第一批百货商店开业时,人潮涌入的状态不就跟现在的文和友一模一样吗?未来文和友也一定会往更加强娱乐的线下体验方向去演化。”杨宁说。

不过动辄数亿元的投入成本,文和友能否尽快形成一个清晰且可持续盈利的商业模式,仍然值得追问。

传统商场因能吸引众多不同品类、不同规模的品牌入驻,能获得稳定且多元化的收入来源。但文和友的商铺绝大多数集中于各类中小美食店。而美食店经营中频现的一大问题是,因为更迭速度快,进入导致现金流不稳定。

早前有媒体曝出,首批入驻广州超级文和友的20多家商户采用的是收益分成的合作方式,即不支付铺租和水电费,但要按营业额的30%与文和友分成(一般分成比例不宜超过25%)。但由于后期广州超级文和友人潮褪去,商铺营收不如预期,引发了开业不足半年,已有多家知名商户退出。

一位4A广告公司的创意部总监认为,文和友内入驻的商店不够独特。”按目前的情况来看,这里面售卖的商品,并不需要人们专程前来线下的文和友店铺购买。“

“这样其实很容易让文和友变成‘一次性’拍照打卡地。而若要摆脱这个困境,文和友就需要给客户一个非来此不可的理由。例如,通过引入限量贩售潮牌的店铺,吸引有购买实力的群体反复排队参与其中。”这位创意部总监说。

从商业的角度来看,这意味着未来文和友不能仅停留在现阶段做一个餐饮界的“包租婆”,而需要建立起一个具有用户黏性、且能为整体营收带来稳定现金流的商业模式。

贩卖文化能走多远?

要建立新的商业模式,也注定了文和友要去掉原有的标签。

戴德梁行深圳公司商业地产部主管及董事宋洁在接受时代周报采访时指出,文和友需要做的是去掉自身“湖南长沙”的大部分文化标签,重新贴上一个全国消费者都有认知共识的文化标签。“否则如果只是把长沙文和友复制到全国各大城市,本质上是在做一件让长沙市井文化在全国遍地开花的事情。”在她看来,这几乎不可能。

但寻找新的文化标签并不容易。例如:文和友在今年引入“城市文和友”的新概念,取代原有的“超级文和友”。 比方说,深圳文和友店的菜单中去掉了长沙特色的小龙虾,重新塑造了一个本地化品牌——“深笙蚝”

但对于非户籍人口占比超过6成的深圳而言,生蚝似乎并不是深圳人的“共同记忆”。有网友在点评网站上留言称,自己对于文和友卖生蚝并不买账。

有网友表示,自己对于文和友卖生蚝并不买账。(图片来源:网络截图)

而在广州超级文和友开店之初,也曾有本地人提到店内看不见广州最具标志性的骑楼和西关大屋。

事实上,在内部装饰风格上,文和友位于长沙、广州、深圳的三家分店几乎别无二致。特别是同样的市井文化放在南北两地,也将呈现出不同的景象。以北方的代表城市北京为例,市井文化除了熟知的胡同、四合院,更有酒旗戏鼓天桥市,与南方的市井文化大相径庭。试图融入当地的文和友是否具备足够的当地属性,俨然已经成为一个难以突破的阻碍。

但第一太平戴维斯华南区商铺部主管、高级董事植栋梁认为,“我觉得外界应该给文和友更多时间去观察,毕竟作为一个超级IP,文和友出现的时间不算长。既然是新事物,我们要给它一定的试错空间”。

宋丁亦认为,文和友选择一路向南探索适应的发展路线,没有贸然北上,显然也是考虑到文和友的商业业态适合在更加市场化、人口密度更大的空间里生长。

但文和友的扩张步伐仍在持续。据文和友微信公众号发布的招聘信息显示,超级文和友已经有了新的承载地——南京。

 

文和友官方发布的招聘信息。(图片来源:长沙文和友微信公众号)

2月2日,“长乐路文商旅项目战略合作协议”签约仪式在南京秦淮区人民政府举行,宣告第四家超级文和友落地南京。公开报道显示,南京超级文和友坐落于秦淮区长乐路132号,位于夫子庙和老门东中间区域,项目总投资达5亿元,计划2021年年底开业。

对此,宋丁认为,南京介于南北方的位置,文化上仍然属于长江流域,“不排除在南京文和友成功的基础上,文和友继续北上在北京、天津、武汉、西安陆续延伸更多的业态。”

按照文和友此前的战略规划,以长沙海信店模式为雏形,文和友未来将在北京、上海、香港、洛杉矶等全球一线城市开出10家超级店。对于未来在北方区域的计划,文和友在答复时代周报记者时表示,“未来无限可能,如果有适当的时机会北上。”

值得注意的是,一位接近文和友的人士向时代周报记者透露,文和友已有今年下半年IPO的打算。但文和友方面在回应时代周报记者时表示,对此问题不便回复。

尽管在社交媒体上已跻身超级IP行列,但在资本市场,文和友讲好故事的能力是否能赢得投资者青睐还仍不可知。但一名在中信证券做股权投资业务的人士向时代周报记者表示,文和友至少需要在国内一线及主要的新一线城市都有布局后,才能在资本市场有一定的说服力。

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