今年的「女王节」营销,耐克又认真了一次

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今年的「女王节」营销,耐克又认真了一次


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SPORTS DREAM

今年的「女王节」营销,耐克又认真了一次
在输出品牌理念这件事儿上,耐克似乎从没输过。大胆并且基于普世价值观的市场营销,是耐克(NIKE)能持续占据市场浪尖的关键因素。

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01

耐克「按你的来」

临近3月8日的「国际妇女节」,各家品牌又热闹了起来。而运动品牌们自然也不甘落后,在社媒网站上纷纷发布了精心准备的广告短片、营销Slogan以及配套产品,接受市场与群众们的新一轮审视。


随着近年来「Z世代」与「新女性」等社会浪潮的兴起,品牌方的营销推广风向也在不断调整。因此,结合了众多热点属性的3月8日「国际妇女节」,自然也成为了市场上的「香饽饽」招牌。无论是在用户消费层面还是在社会层面,做好这个节日营销,对于品牌来讲,无疑都是一次业绩与口碑的双赢。


但是,越来越多的社会化传播方案,也给品牌营销带来了新的问题。当复杂的社会问题,被简单的商业宣传口号消解时,对品牌的传播效益往往适得其反。在近年来越来越多的「翻车」案例之后,如何才能在市场营销中找到属于自己的「Safe Area」,也是品牌在收益之外,需要多多考虑的课题。


作为行业的龙头老大,耐克「老老实实讲故事」的营销方法论,给行业带来了颇具有建设性的启示。


3月3日,耐克通过其官方社媒平台,推出了新系列女性主题广告短片:「按你的来」


话不多说,先看片子:


在这部一分钟的广告短片里,耐克南开大学女生普布志玛为主角,通过普布志玛个人的旁白叙述,外加球场镜头的混剪,讲述了她追梦足球的励志故事。


普布志玛的足球经历是真实可考的。2019年,普布志玛考入了南开大学旅游管理学院。但从初中开始踢球的她,鉴于学校内并无女足队的缘故,为了继续踢球,不得已加入了男子足球队,开创了学校的先例。其后,在她不断的努力下,普布志玛不仅成为了学校男足队的队长,更牵头成立了南开大学女子足球队,帮助越来越多的女孩儿圆了足球梦。

球场上的普布志玛 图片来源自普布志玛个人微博


2019年以来,普布志玛追梦足球的事迹,也得到了众多国内外媒体的报道,但这次与耐克的包装推广,则是她个人在运动品牌商业化合作的第一次尝试。

不过,尽管已经声名远扬,但普布志玛在社媒平台上却并不具备「网红KOL」的属性。


目前,普布志玛的个人微博粉丝数仍然不到千名,她在个人微博上分享最多的内容,仍然是个人化的生活自拍分享。与其他运动品牌广告片中的明星主角们对比起来,可以说是绝对的「素人」。在大部分品牌的创意脑暴推广列表里,相信绝大多数宣发负责人,绝不会多看这位年轻女大学生的资料一眼。

耐克官推截图

这条普布志玛的广告微博,目前转发数也还没有过百,与其他品牌动辄上千甚至过万的明星爆炸流量,也完全不是一个量级。

根据耐克官方海报,在普布志玛之后,女篮国手杨力维、田径选手葛曼棋与视频UP主是鼍(tuó)的广告短片,也将于未来逐个发布。

耐克「按你的来」主题海报

在如今耐克的广告里,「咖位」似乎越来越小,「星味」似乎越来越淡。但对于耐克来说,他们看重的,也许就是生活中一个又一个「普布志玛」们,所代表的朴实、平凡与真诚。



02

如何讲好「普世价值」的品牌故事


基于本次耐克的广告传播,我们总结了三点可以供其他运动品牌参考的经验:

故事化的影像表达

朗朗上口的广告口号

普世价值观的持续渗透
  • 故事化的影像表达

近年来,运动品牌在中国市场的宣传推广,也日益年轻化、潮流化。「明星代言+KOL带货宣传」的固有形式,在帮助品牌「上热搜」获得点评赞数据的同时,也让品牌收获了不菲的销售业绩


但是,随着宣传套路的固定化,花样繁多的明星代言Title,也已经让市场产生了审美疲劳。用户们同样期盼着,品牌们能够在代言宣传之外,用更加「真实化」的表达,返璞归真,传递品牌的内核文化。


而耐克的新广告形式,便呼应了这一市场需求。从明星堆砌的大场面制作,逐渐转向了更具备故事性与纪录性的「小成本」表达,与市场基调几乎是反其道而行之,但收到的效果却都给了人意外之喜。


例如,2020年4月份,耐克推出了一部抗疫主题的广告宣传片,主打Campaign口号为「哪儿挡得了我们」。在这部同样是60秒的广告片中,没有刻意的摆拍,没有光影的渲染,而是将大量职业运动员、明星与运动爱好者居家健身的自拍短视频进行了混剪,并在片尾恰如其分地点出了Campaign主题。

同样值得注意的是,耐克各个主题宣传活动,包括之前发动体育明星转发「Play inside, play for the world」的Campaign也极少对应到具体的产品售卖与宣传。主旨都是在通过广告叙事,传达品牌精神内核,这在市场强调「带货属性」的当下,显得颇为出奇。


「按你的来」线上宣传配套的,则是耐克「运动换个样」女生主题活动。该活动将于 3 月初开启,通过线上和线下同步展开。一系列入门级特别专属课程将于耐克自家APP上线。此外,在3月6日至8日期间,耐克还将在北京耐克三里屯NikeLive门店、耐克广州品牌体验店及在上海的AKIMBO CAFÉ等指定店铺,同步开启线下运动体验活动。


3月7日晚,耐克还将在官方微信小程序推出一期特别节目「我们有话说」

不难发现,如今耐克正变得更加「接地气」,更加的全民化,鼓励人们抛开偶像的阴影,活出自己。而女性市场的耐克,同样将鼓励人们「做自己」的市场营销理念,贯彻到了极致。

  • 朗朗上口的广告口号

在2018年接任耐克VP之后,Rosemary St. Clair在女性运动领域,为品牌贡献良多。在她于耐克官网刊登的一封亲笔信中,她也对女性运动提出了自己的看法:


曾经,耐克对女性运动和女性运动员的定义是非常狭隘的,但如今的耐克将自己的使命定义为「激励女性勇敢参加体育运动」。耐克相信,这样的激励对她们的职业生涯,将起到至关重要的作用。」


为了输出新的品牌价值观,耐克简短、有力且朗朗上口的广告口号,绝对立了大功。

我们不妨来看看,近年来耐克投放的各路广告中,有关于女性运动的主题和Slogan:

主题一:#管什么分寸# 

投放时间:2019年2月


主题二:#Dream Crazier# 

投放时间:2019年2月 奥斯卡颁奖典礼

主题三:#撒开脚丫# 

投放时间:2019年3月

主题四:#一起撼动世界# 

投放时间:2019年女足世界杯

在女性主题的口号之外,耐克在城市主题宣传上,同样做到了因地制宜,量身定制。

比如,两年前火爆北京街头的那句「甭信我,服我」。耐克负责人在接受数英网采访时曾介绍,在「甭信我服我」项目上线前,NIKE 团队花了近一年时间用于北京地区消费者调研,通过不同的渠道和方式去跟消费者沟通,了解北京的城市特征以及北京人的特质。同时也会与一些代理商合作,从不同的角度尽可能挖掘关于北京人的洞察,甚至是外地人对北京的看法。

近年来,包括运动品牌在内的众多品牌主,在宣传时滥用「谐音梗」或者过分使用「酷」、「飒」等网络热词的方法,或许已经成为了品牌偷懒的标志。不同的用户群体能挖掘出不同的消费者洞察不同的城市有不同的地域文化。


想要让运动品牌拥有朗朗上口的广告口号,在集思广益的脑暴之外,更需要大量认真且细致的调研工作,才能切实提高文案的水平修养,破解审美疲劳。

  • 普世价值观的持续渗透

耐克为什么能成为运动品牌市场的龙头老大?产品革新、紧贴潮流、了解年轻人等等等等,都是值得分析的成功要点。但在其中,基于普世价值观的市场营销理念,才是耐克能在如今的市场上,持续引领浪潮的关键因素。


那么,什么是「普世价值观」?市场对于这个词汇的主流理解,其实也在随着社会进步不断变换。


曾经,耐克对于「普世价值观」的理解,用一句话总结就是:我想成为像迈克尔-乔丹那样的运动员。」如今,耐克对于「普世价值观」的理解则可以总结为:想成为一个尽我所能的最好的运动员。」

Wieden+Kennedy,世界上最大的独立广告创意公司之一,与耐克已经有了数十年的紧密合作,「Just do it」的口号正是他们的得意作品。目前,体育用品广告普遍的做法,仍是直接投放最新产品的画面,或者让明星代言人身穿产品进行硬性推广。在为耐克制作广告时,W+K的创作重心,便是突出展现竞技体育与日常运动的内在价值。

W+K工作室一角

例如,在W+K为耐克推出的一则的平面广告中,美国职业橄榄球联盟NFL历史上首位残疾人运动员沙肯·格里芬(Shaquem Griffin)便被选为了背景人物。画面中央的主文案是这样写的:「有谁曾想过,像我这样的孩子可以成为职业运动员吗?我想过」。

通过在广告中展现普通人利用体育精神击败懒惰、克服身体残疾、呼吁改变社会问题的故事,W+K利用新的创意基调,使消费者的注意力从冠军战绩,转移到了运动员们为了走向成功而付出的努力上,并给了人们很强的代入感。这样的改变在令观众感同身受的同时,也赋予了耐克品牌更多的意义。


耐克前任品牌营销总监杰罗米·康隆(Jerome Conlon)曾这样说道,「在进行市场营销时,我们会尝试与潜在消费者形成一种情绪上的联系,从而让人觉得品牌能够满足他的需求、欲望、和情感。」

当消费者感受到爱、责任、和友谊的时候,与品牌之间的联系也会随之变得紧密。


如何理解并且贯彻「普世价值观」的宣传?耐克返璞归真的做法,也许能带给众多体育品牌启示。



03

耐克也有难言之隐


不过,在经历了2020年的全球疫情考验之后,这场流行病对于品牌的影响是显而易见的。COVID-19的大流行导致众多线下零售店关闭,也让大众体育的参与普及被现实重锤。


耐克市场宣传策略的转变,也与他们在疫情中遭受的冲击不无关联。


耐克联合创始人菲尔-奈特曾表示,COVID-19所带来的冲击,将改变「整个业务的面貌」。当然,耐克的「巨头竞品」们也不好过,例如阿迪达斯2020年前三个月的销售额降幅达到了90%。此外,2020年欧洲杯以及奥运会的推迟举办,也给体育用品企业带来了负面影响。虽然这些业务如今都已有所反弹,但经历了风波过后,品牌在预算方面学得更加谨慎,也就不足为奇了。


延伸阅读:线下巨亏,线上飞涨,耐克要断臂求生了

具体到运动代言领域,疫情也产生了一连串的连锁反应。细心的球迷不难发现,近年来与耐克「分手」的球星名单在不断增加:例如PSG的内马尔;皇马的瓦拉内与拉莫斯;曼城的斯特林;以及拜仁慕尼黑的萨内和莱万多夫斯基等等。


延伸阅读:强如耐克,为何频频向大牌球星说「再见」?


尽管一位来自耐克竞品的消息人士坚称,这种做法与疫情没有太大关联,而是耐克早已有意改变了代言打法。但耐克在明星代言的打法,确实已经从「多而广」转为了「小而精」。


在调整之后,耐克正逐步将市场重点资源,放在了诸如姆巴佩、桑乔和拉什福德等多元化精英运动员身上。这些新生代球星在为品牌宣传之外,还承担了重要的为社会事务发声的职能。

穿着耐克战靴的姆巴佩

但无论如何,面对疫情封锁的考验、市场风潮的变动和社会话题的转变,耐克的种种应对举措,无疑值得众多品牌方与广告公关方反复研究打磨。


在苹果公司1997年的一场内部会议上,乔布斯曾对Nike做出过这样的评价:

「请记住,Nike是一家卖鞋的公司。但就像你们看到的那样,Nike从来不会谈论他们的鞋子,不会展示Nike气垫的研发过程,也不会说自己究竟比锐步好在哪里。」


「那Nike的广告都在宣传什么呢?它致敬运动员,致敬体育。这就是Nike广告营销成功学背后,最简单的秘密。」

文 / 殷豪男


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