微博的今天,就是B站的明天?

B站前几天公布的2020年第四季度财报,再次引发了市场的分歧:乐观者会聚焦于用户和营业收入的快速增长,以及陈睿提出的“2023年MAU达到4亿”的宏伟目标——尽管这个目标与市场此前的一致预期相差不大;悲观者则会指出,上述增长是以巨大的成本和市场推广投入换来的,B站仍未实现自给自足,营业亏损反而不断扩大。

所以,在公布财报之后,B站股价先是大涨,然后又回落了一些。这大概体现了目前市场的总体情绪:大致偏向乐观,但还有一点疑虑。我与市场一样存在疑虑,而我远远没有市场那么乐观。

作为一个新浪微博+B站的双料老用户(微博10年,B站7年),我有一种强烈的感觉:B站正在变得越来越像新浪微博。无论从业务上、财务上还是用户体验上,我们都能找到切切实实的证据。B站不会变成下一个YouTube,不会变成下一个抖音/快手,更不会变成下一个爱奇艺/腾讯视频;按照现在的发展道路,它最有可能变成下一个新浪微博。这恰恰是所有人都不愿意看到——用户不愿意,投资人不愿意,B站自身不愿意,新浪微博大概也不愿意(因为有人会来抢生意)。

别误会,我不是说“现在的B站很像现在的微博”;我是说“现在的B站很像2015年以前,高速增长时期的微博”。理由如下:

当年的新浪微博同时聚集了娱乐明星、专业媒体和垂类自媒体,同时依靠它们实现了内容的多元化、用户的全覆盖;现在的B站也是如此。

当年的新浪微博吸引了大量年轻人,尤其是三线以上城市、有一定主见和消费能力、代表了“后浪”的年轻人;现在的B站也是如此。

当年的新浪微博拥抱多种内容形式,从图文到短视频到直播,建立了一个以PUGC为核心的完善的内容生态;现在的B站也是如此。

当年的新浪微博吸引了广告主的注意,被视为品牌广告的兵家必争之地,在硬广告和软广告方面起量都很快;现在的B站也是如此。

当年的新浪微博也是资本市场的宠儿,以大约30亿美元的市值上市,三年内飙升至300亿美元;现在的B站已经复刻并超越了这个战绩。

问题在于,新浪微博是怎么越过最高点、不再受到资本市场青睐的呢?微博仍然有很多用户,仍然有庞大的收入,仍然具备举足轻重的媒体话语权,为什么市值竟然只有峰值的三分之一了呢(半年前一度跌至峰值的五分之一)?这是因为微博犯了一些错误,也是因为时代变了。

B站在这些负面的方面,也与新浪微博保持着微妙的一致:


首先,从2013年开始,微博就选择了“大众媒体”而非“社交媒体”的发展道路,热衷于制造全站热点、传播全民新闻和突发事件,而不是让用户保持一个个的垂直区别。在早期,微博的关注机制保证了用户关注的是自己感兴趣的人,围绕不同话题和用户标签形成了自然区分——当时,微博真的可以用来社交,而社交本身就是最好的推荐算法。可是这一切都逐渐变味了。近年来的微博已经越来越像一个“移动新闻门户”,社交属性丧失殆尽,垂类内容也不断让位于娱乐八卦和新闻内容。


这也是B站2019年以来选择的道路——“出圈”导致B站原有的垂类区分、社交圈层区分被破坏;B站官方不但鼓励造神(例如罗翔、王冰冰),还鼓励制造全站性的热门话题,从而促进了内容的头部化与单一化。原先那个百花齐放、大家各自占山为王的B站正在消失,让位于某些热点驱动的、高度同质化的B站。


其次,微博的媒体属性决定了它很受广告主欢迎,但是由于算法和界面等方面的限制,微博的效果广告转化率一直不高,所以一直依赖品牌广告。因此,在广告变现效率上,微博被“头条系”大幅度甩开了。在头部移动APP当中,微博的单用户广告收入不仅远低于“头条系”,也远低于腾讯系、百度系。


这也是B站正在面临的问题——虽然它的广告增速很快,但是基数较低;它的效果广告转化率也不高,主要依赖品牌广告。由于没有贴片广告,B站自身的广告位有限,而UP主的定制软广告又不一定适合所有广告主。B站是一个重要的广告平台,但并非一个高效的广告平台。


第三,微博的运营能力、在低线城市的渗透率、算法等技术能力一直受人诟病,这也是大众媒体的老毛病。如果微博在执行力方面能够达到字节跳动哪怕一半的水平,它的收入可能会翻几倍。2018年以后,投资人逐渐意识到了上述问题是无法解决的,不再对微博赋予不切实际的预期。


这也是B站发展过程中的最大瓶颈——在早期,B站甚至是以“弱运营”“物竞天择、适者生存”著称的,较弱的执行力带来了较大的自由空间。可是现在,在已经拥有2亿MAU的情况下,B站急需提高运营和技术能力。在员工待遇上,B站也不算很好,甚至低于互联网行业的平均水平,这一点也与微博惊人地类似!


最后,微博也曾经尝试通过会员付费、电商带货等方式,开辟广告之外的收入来源,也曾经产生过一些成效;但是这些“非广告业务”只是一个重要补充,未能成为微博的第二增长曲线。虽然阿里是微博的重要股东,许多淘宝直播达人都利用微博作为宣传阵地,但是微博从中获得的收入有限。虽然娱乐明星的粉丝们经常购买微博会员,但是会员收入也没有再造一个微博。


这似乎也是B站正在遇到的问题——大会员、直播等增值服务收入增长迅猛,但是能增长到多高呢?再过一两年是不是就见顶了?B站很想在电商方面有所作为,但无论是会员购还是带货链接,迄今贡献的收入非常有限;在B站直播版图当中,带货直播的占比也可以忽略不计。阿里也是B站的股东,但是B站并未从中取得很大的收益。




那么,B站和微博的区别在哪里呢?在于两个方面:老用户(尤其是泛二次元用户)的高黏性,以及游戏业务(尤其是二次元游戏)的高收入。然而,这两个区别正在飞速淡化,我不确定还能维持多久。当这两个区别完全消失的时候,或许我们就可以确认B站变成下一个微博了?


毫无疑问,在出圈战略之下,B站“老用户”就算不流失,也会被不断冲淡。他们会逐渐丧失影响力,甚至主动自我封闭。就像在微博,许多用户从2010年一直使用至今,但是在2010-14年他们还会频繁发微博,2015年以后他们只会被动地看微博,2019年以后就只会在睡前一次性刷微博了。由《无职转生》引发的一系列争议,只会加速B站的出圈进程,也就是老用户变成“沉默用户”的进程。


至于游戏业务,自从B站上市以来,增速几乎就一直落后于其他业务。直到现在,B站游戏发行还是高度依赖FGO、《碧蓝航线》这种四五年前的游戏,以及《超凡双生》《公主连结》这种一两年前的游戏。在游戏联运方面,B站是一个重要渠道,但是重要性比不上TapTap。B站管理层对游戏业务的重视程度也日益降低,在财报电话会议里从不主动提及。


在游戏圈,出现了“B站是手游坟场”这样的暴论。我不赞成这种暴论,但是B站的手游发行业务没有找到属于自己的坐标,也不可能等到下一个FGO;B站的手游联运业务则只是一个“垂类渠道”,规模有限,预约下载的转化率偏低。B站上市以来的历史就是其游戏业务的衰落史。问题在于,游戏是B站最赚钱的业务,甚至有可能是现在唯一赚钱的业务。游戏业务的衰落意味着什么?意味着营业亏损的不断扩大,这就是正在发生的事情。


试想一下:如果把B站的游戏业务去掉,把B站的老用户大幅稀释,同时在运营、技术和执行力方面没有很大进步,也没有打开电商等新的变现途径,那可不就是另一个新浪微博吗?而且是一个弱化版的新浪微博,因为微博的用户比B站要多……


我希望这样的事情不要发生。我乐意继续购买B站大会员,预约B站发行的手游,在睡前刷B站,以及向朋友推荐B站。这一切是基于一个事实:我对B站有感情、有忠诚度。然而,资本市场是没有感情的。它会在有利可图的时候把你捧到天上,在无利可图的时候把你扔进深渊。当资本市场认同“出圈战略”时,它会赋予你500亿美元的市值;当它不认同的时候……我记得半年前,微博一度只有60亿美元的市值。


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互联网怪盗团
02月26日 12:45 直播
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(下面是怪盗团的知识星球,可以想象为手游里的付费DLC。无论如何,主线剧情一直是免费的,而且不购买付费DLC将完全不会影响主线剧情的体验。)

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