星巴克推15元早餐套餐,这能让它从对手那里抢到更多客人吗?|界面新闻

新闻 Alex 1个月前 (01-15) 40次浏览

记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

在星巴克吃一顿早餐的门槛正在变低。

如果往日你需要花费30元甚至更多,才能在星巴克的早餐时段买到一杯饮料和一份食物,如今最低15元便可以做到了。

据星巴克中国发布的消息,早前在上海和台州两地试点推出的15元起早餐,未来将覆盖江浙沪和深圳所有门店。这款早餐套餐在每日10点半前供应,餐品包括一杯蒸汽奶饮品加一份早餐食品食品可选项有14款,比如培根芝士蛋堡、肉松佛卡恰、鸡肉芝士三明治等等,售价为15元或19元。如果需要,消费者还可以加钱将蒸汽奶升级为咖啡饮品。

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星巴克早餐促销海报

不到20元的定价,将星巴克摆到了与肯德基、麦当劳的早餐套餐相似的价位,即使对比全家等便利店的早餐套餐,15元的价位也具有一定竞争力。

这意味着星巴克正在大力切入中国的快捷早餐市场,不过这个市场上已是“高手林立”。

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近几年,随着中国消费者生活方式、餐饮习惯的变化,外食早餐已经成长为一个超过8000亿规模的市场。据市场调研机构英敏特发布的《早餐中国》报告,2016年,66%的中国都市消费者一周在家食用早餐的次数已经只有两到三次;当时英敏特预测,2021年外食早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币,年均复合增长率达到7.4%。

早餐外食趋势下,消费者对早餐产品安全健康、有品质保障的需求,给快餐连锁企业带来了机遇。

2004年,麦当劳首次在中国推出了健康早餐。到2010年前后,麦当劳和肯德基两大快餐巨头加快了布局中国早餐市场的脚步,当时二者都推出了10元以下的低价促销菜品,最低的早餐套餐仅需6元。此后,本土化菜单和低价套餐,就成了快餐连锁品牌们布局中国早餐市场的惯用方式。它们推出更适合中国胃的粥品、豆浆和点心,努力将打包价压得更低;随着中国咖啡市场的扩大和消费者早间对咖啡需求的增长,肯德基、麦当劳们也开始在早餐菜单里加入了现磨咖啡的选项。

除市场增长潜力本身外,快餐连锁品牌争夺早餐时段的另一个重要目的,是吸引客流。在快餐店,早间时段原本是客流量的低点,推出早餐菜单,有效地帮助门店在该时段吸引到了更多客人,进而提高了销售额。 

用促销打动人心,则是商家用来吸引消费者的一大杀手锏。尤其是在新冠疫情发生后的特殊时期里。

新冠肺炎疫情降低了人们对于财务状况的信心,经济压力迫使消费者谨慎对待饮食上的非必要支出。英敏特的2020年《早餐中国》报告显示,在早餐小吃店、卖早餐的流动摊位和便利店购买早餐的消费者中,花费10元人民币以下的比重最大;在中档价位的面包房和中式快餐连锁购买早餐的花费为11至20元人民币;而咖啡店和西式快餐连锁店被定位为高端早餐场所,在这类场所,花费超过20元人民币的占比最大,因此这个价格段的早餐商家价格促销竞争最为激烈。

如今,星巴克打出的15元低价早餐套餐,针对的不仅是咖啡店和西式快餐连锁店,还有意从中档价位的面包房和中式快餐连锁手里抢走一部分客人。

不过它最终能借此抢到多大的蛋糕,目前还不好说。一方面,中式快餐连锁店的消费者未必会对自己的“中国胃”做妥协,另一方面,消费者一旦选择将星巴克15元早间套餐中的饮品换成咖啡,花费依旧在25元以上,而购买类似的餐品和咖啡,肯德基、麦当劳、一些中档价位的面包房里,都有性价比更高的选项。

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