卖这个竟比卖房还赚?3年净利增百倍”收割”年轻人

新闻 Alex 3个月前 (12-04) 90次浏览

川普家人离监狱越来越近? 伊万卡梅兰妮亚遭传唤

川普女儿伊凡卡 (左) 与川普妻子梅兰妮亚。 川普的大女儿伊凡卡,因川普团队涉嫌滥用就职资金,在美国当地时间12月1日被华盛顿总检察长办公室传唤提供证词。 被传唤的不仅仅是伊凡卡,CNN援引一份法庭档表示,总检察长办公室还传唤了第一夫人梅拉尼娅和川普前就职委员…

“抽盲盒,只有一次和无数次。”多多仔细地把一块提示牌放在盲盒柜上,牌子标明“不要动我的娃娃,以免赔得倾家荡产”。入盲盒坑半年多,为了柜子里的180个盲盒,她花了超过1万元。她常听说有人为了抽到心仪款,整个“端箱”,一次花费便超过8000元,“第一次听到感觉像做梦,后来就习以为常了。”

在盲盒爱好者的圈子里,花钱上万的人大把存在,有人刚入坑3天,就花了3000块,有人计算后才发现,砸在盲盒上的钱已足够买一辆中等价位的汽车

年轻人们几乎已不再需要解释什么是盲盒了。它的魅力之一在于,你只知道可能拿到哪个系列的潮流玩具,却并不确定。

依靠让人疯狂剁手的盲盒,泡泡玛特国际集团有限公司(以下简称“泡泡玛特”)不仅摆脱了亏损,还开始一路大赚,即将上市。12月1日,泡泡玛特宣布正式开启公开招股,预计将于12月11日在香港交易所挂牌上市,成为国内“盲盒第一股”。

资本市场展示了对泡泡玛特的慷慨。泡泡玛特宣布,本次计划全球发售1.357亿股,招股区间为每股31.5港元至38.5港元,另设15%的超额配股权。假设以招股区间上限完成定价,泡泡玛特将在本次IPO中至多募集52.24亿港元(约合6.7亿美元),估值将在IPO后达到70亿美元,折算人民币接近460亿元。

短短一年多,泡泡玛特的估值“膨胀”近23倍。2019年4月,泡泡玛特从新三板退市时,按前一日股票最终成交价计算,市值为20亿元。小小盲盒为泡泡玛特带来了巨大财富。从2017年到2019年,泡泡玛特的净利润迅速增加,从156.9万元升至4.51亿元,增长约289倍。

卖盲盒在一定程度上成了一门比卖房还要挣钱的生意。

招股书显示,由泡泡玛特运营IP的品牌产品,自2018年以来毛利率均超过70%,2019年毛利率为71.3%,以该年盲盒平均售价51元计算,成本仅为14.6元。

卖这个竟比卖房还赚?3年净利增百倍
在泡泡玛特的毛利率面前,大多数人印象中的暴利代表——房地产头部企业也不是对手。财报显示,万科集团2019年毛利率为36.25%,其中房地产及相关业务的结算毛利率为27.2%。2019年,

恒大的毛利率是27.8%。相比较而言,泡泡玛特品牌产品的毛利率几乎是头部房企的两倍。

但“盲盒第一股”泡泡玛特面对的并不都是好消息。抄袭争议和质量风波长期笼罩。2020年2月,大量用户质疑其产品设计涉嫌抄袭,引发集体维权,不少用户在社交平台斥责,“不会再买!”在某消费投诉平台上,泡泡玛特因质量、发货等问题累计被投诉2400次。

对于泡泡玛特来说,其更大的难题是回答“如何把年轻人留在盲盒里”,资本和市场正在等它的答案。

盲盒造富:3年净利润增长超289倍,创始人身价暴涨,亏损店铺大幅增加

玩家疯狂“剁手”的盲盒,成就了年仅33岁的泡泡玛特创始人王宁的巨额财富

泡泡玛特聆讯后资料集显示,王宁在IPO前持股55.22%,按照70亿美元市值估算,价值约38.5亿美元(约合人民币253.1亿元)。2020年4月,王宁入选《财富》“中国40位40岁以下的商界精英”榜单,同一榜单中有字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维等。

但在几年前的2016年,别说凭借泡泡玛特跻身商界精英,其正陷入越来越严重的亏损,令王宁发愁。

当时,泡泡玛特的定位是“时尚潮品零售公司”,产品包括玩具、家居生活、数码影音等多个种类,卖零食糖果,也卖服装配饰,大多通过“低买高卖”模式,赚渠道差价,目标是成为潮流杂货界的屈臣氏或丝芙兰。

先批发再零售的生意不好做。据泡泡玛特在新三板的年度报告显示,其在2015年亏损1655.5万元,2016年亏损同比扩大92.5%,亏损3015.7万元。

盲盒给困境中的泡泡玛特带来了一线转机。泡泡玛特的一位高管事后对媒体回忆说,“王宁的那条微博,可能价值一个亿”。“大家除了喜欢收集Sonny
Angel(注:日本潮流玩具品牌)外,还喜欢其他什么呢?”王宁发现,主要以盲盒模式售卖的Sonny
Angel的销量几乎占了泡泡玛特的三成。

许多人回复了同一个答案,“Molly”。拿到IP授权后,泡泡玛特开始以盲盒模式运营,试图摆脱“渠道商”,向以IP为中心的“潮流玩具公司”转型。在招股书中,其定位为“中国最大且增长最快的潮流玩具公司”。

转向IP和盲盒,泡泡玛特的赚钱速度比靠渠道时容易多了。

泡泡玛特赴港IPO聆讯后资料集显示,其现运营93个IP,自有及独家IP为37个,非独家IP为56个。2019年,营收16.83亿元,较2015年增长超过36倍。近两年营收保持着高增长态势,同比增长均超过200%。从2017年到2019年,泡泡玛特的净利润飙升,从156.9万元升至4.51亿元,增长约289倍。

高速奔跑中,泡泡玛特正调整业务模式,实现从“卖渠道”向“卖IP”的转变。

泡泡玛特对其运营的IP具有开发产品的权利,被归类为“品牌产品”,此外仍销售第三方供应商提供的商品,以赚取差价。但相较品牌产品,第三方产品的IP由他人所有,泡泡玛特无法拿到利润“大头”。

“我们实行专注品牌产品、精简第三方产品的业务策略。”招股书显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特品牌产品营收6.87亿元,占总营收的比例为84%,而在2017年,品牌产品的营收占比仅为29%,其在招股书中强调,“将有策略地将资源转向品牌产品”。

为实现利润最大化,做过渠道商的泡泡玛特也试图将批发零售环节的差价收回囊中。

泡泡玛特的销售模式可分为直接销售与批发两种,直接销售包括零售店、线上渠道及机器人商店,截至2020年上半年,共有136个零售店及1001间机器人商店。

相较直接卖给消费者,批发模式中,泡泡玛特需部分让利给经销商,毛利率远远低于直接销售,近乎腰斩。自2017年来,泡泡玛特的批发收入占比逐步减少,自2017年的占比18.9%不断下降,2019年已跌至6.6%。

卖这个竟比卖房还赚?3年净利增百倍
相对应的是,零售店和机器人商店开得越来越快。2019年,泡泡玛特新开零售店52家、机器人商店565家,较上年同期增长近2倍。其在招股书中表示,计划继续在一、二线城市增加店铺数量。

店越开越快,越来越多,但赚钱却没以前容易了。其招股书显示,从2019年上半年至2020年上半年,零售店中,同一家店铺的收益下降23.1%,机器人店铺跌幅更大,下降超过五成。泡泡玛特解释称,主要原因是疫情导致店铺暂时关闭。

同期,亏损店铺的数目也大幅上升,亏损的机器人店铺增长超过五倍至231家,亏损的零售店占比自5.4%上升至11.2%。也就是说,2020年上半年,每十家泡泡玛特零售店中,即有一家亏损。

暴利盲盒:51元的品牌盲盒,毛利或可超过36元,毛利率为恒大2.5倍

不过,做年轻人生意的盲盒还是比大多数人想象中更挣钱。

泡泡玛特招股书显示,品牌产品由泡泡玛特运营IP,生产交由第三方制造商。自2017年以来,品牌产品的毛利率从64%不断上升,2019年升至71.3%。在2019年,房地产头部企业恒大的毛利率是27.8%,泡泡玛特是其2.5倍。

这意味着,每卖出一件品牌商品,泡泡玛特仅需为其付出不足三成的成本

“如果你看到它的物理实质就是一堆塑料的话,的确是这样。但是除了这些,很多产品都会带来心理溢价。”创始人王宁解释盲盒的高溢价,它是“集邮一样的满足感”和“精神层面的陪伴需求”,“如果Molly的头部,拔下来是一个U盘,就不会有很多人买它了”。

谁在为“低成本,高利润”的盲盒买单?是年轻人。

据弗若斯特沙利文咨询公司的报告显示,泡泡玛特的消费者年龄介乎15至40岁之间,是受过良好文化教育的年轻一代,对重复购买潮流玩具表现出很高的忠诚度,且能够接受较高的零售价。王宁在一次活动中强调,泡泡玛特75%的客户是女生,泡泡玛特之所以能够“破圈”,增加女性消费群体起了很大作用。

王宁找到了赚年轻人钱的办法。从在校园摆摊卖饰品开始,他的目标就集中在年轻人身上。

王宁早在上大学期间就在学校旁边开过格子铺,租下空间再切割出租,卖的大多是配饰文具。2010年成立泡泡玛特后,早期业务是“时尚潮品的连锁经营零售业务”,泡泡玛特在新三板发布的报告中描述自己“为都市潮流青年打造全新的Life
Style体验”。他曾对初创团队放言,“现在给你们两个选择,要么十年后跟我一起上电视,要么十年后在电视前看我们上电视。”

但这些生意都算不上成功,年轻人的钱也没那么好赚。后来,王宁发现,年轻人愿意为了“感性消费”买单。

“理性的消费,人们会精打细算,但感性的消费就是另外一回事了,更重要的是物和人之间的情感链接,而非实用性。”王宁在一次访谈中用LV举例说,“LV从不打折正是守护消费者买的这个梦想,我们这代人和上几代人最大的不同就是,我们不只满足于刚需的产品”。

不具备“实用性”的盲盒支撑了泡泡玛特的绝大部分营收。其赴港IPO聆讯后资料集显示,2017年以来,盲盒收入占总营收比例不断提高,自2017年的57.8%攀升至2019年的80.7%,盲盒在2019年卖出约2445万个,创造了13.59亿元营收。

泡泡玛特不得不加大投入,以留住对其保有“感情滤镜”的年轻人。相较近两年营收超200%的同比增长幅度,其广告和市场推广开支增长更快。2019年,泡泡玛特投入5380万元用于营销,较上年同期提高超过4倍。为吸引新粉丝及提升用户忠诚度,其表示计划进一步加大营销力度。

IP隐忧:抄袭争议曾致用户集体维权,单个爆款IP占据营收三成

“这还不退坑吗?设计师的言论已经触犯我的底线了。”多多的一名“娃友”愤怒地将展示柜里的泡泡玛特产品收进箱子,并在视频中“劝退”其他人,“希望大家擦亮眼睛,花钱也要花得舒心”。

起因并非质量问题,而是“情感”上的缺陷。2019年,泡泡玛特运营的IP之一“FLUFFY
HOUSE”的设计师在国外社交账号上发布疑似涉港不当言论,引发粉丝大规模抗议。虽然泡泡玛特宣布下架该IP的所有产品,但此举并未安抚所有用户,有粉丝评论称,“太伤感情了”。

这并非泡泡玛特第一次面对IP带来的争议和风波。冲着IP和故事买单的消费者,也更容易因为IP的情感瑕疵消失。

2020年2月,泡泡玛特发售新品AYLA动物系列盲盒,大量用户质疑其设计与娃社DollChateau的娃娃雷同,被指抄袭,引发集体投诉维权。DollChateau在微博表示,“发现泡泡玛特盲盒新品中有部分造型与我司产品过分相似”。有网友发布视频,宣布不再购入泡泡玛特的产品,并斥责其为“抄抄玛特”,靠抄袭挣钱。

卖这个竟比卖房还赚?3年净利增百倍
事情发酵后,泡泡玛特官微在约一周后发布致歉声明,称“个别款式设计过程存在问题”,将全渠道下架并召回产品。但这种亡羊补牢的行动,对其品牌的损伤或难以挽回。

“IP是我们业务的核心。”泡泡玛特在招股书中强调,创始人王宁也在多个场合表示,“真正吸引用户的不只是拆盲盒带来的惊喜感,更重要的还是盒子里面的东西。”泡泡玛特正加快扩大其IP资源库,预计2020年将推出30个新IP。

除需顾好IP不出问题外,泡泡玛特也正为被他人盗用IP而烦恼。天眼查显示,2020年,由于IP纠纷,泡泡玛特已57次提起诉讼以维护自身权益。

急于扩充IP资源库,或许将引发更多“翻车”和麻烦,但泡泡玛特可能已没有别的选择。

“当家花旦”Molly撑起了泡泡玛特的大部分营收。截至2020年上半年,其共运营93个IP,但收入严重依赖爆款IP。2017年,Molly创造的营收占比接近总营收九成,在泡泡玛特不断扩充IP的努力下,其他IP的创收能力持续增长,但截至2019年,Molly一个IP的营收占比为32.9%,加上第二大IP
PUCKY,两者营收占比合计为55.7%。

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资本市场来说,鸡蛋都在同一个篮子里不是好事,意味着风险变高。券商东吴证券在研报表示,潮流文化迭代过快,泡泡玛特的核心IP生命周期老化加速,将直接影响公司业务。

泡泡玛特也已意识到这一点,正减少对Molly的依赖,但隐忧仍在。其在招股书中提示,“倘若Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则无法保证我们可以开发或物色可资比较的IP作为替代品”。

王宁此前曾在多个场合表示,再给泡泡玛特5年时间,公众将会觉得泡泡玛特是国内最像迪士尼的一家企业,“会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的超级IP”。不过,在上市路演中,泡泡玛特改变了措辞,“内部已不再强调争做中国的迪士尼,而是要立志成为中国的泡泡玛特。”但在资本市场,“中国的泡泡玛特”仍需要拿出更多的超级IP来说服投资者。

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