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消费降级:不只是马云有点慌…

  一个成功企业家,对企业的影响力可能超出想象。

消费降级:不只是马云有点慌…

马云和张勇最近一次路面

  乔布斯如是,稻盛和夫如是。实权在握的马云,更是如此。

  6月20日,阿里巴巴宣布,张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务,此后将专职负责阿里云。集团的掌控大权,交给了蔡崇信和吴泳铭。

  这是马云回国90天内,做的第三件大事。

  今年3月27日,马云回国。第二天,阿里巴巴就宣布启动“1+6+N”组织变革,控股集团下设六大业务集团,而菜鸟、阿里云、盒马都将启动独立上市融资。

  第二件大事,是业务方向的变革。一个月前,马云召集淘宝天猫业务负责人,开了一个会:当前面临的竞争局势十分严峻。马老师更是直接给出了未来的方向:接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该 “回归淘宝”。

  回归淘宝,意味着中小商家在未来将获得更大的流量扶持。换句话说,阿里也要换到低价策略的路上了。

  无独有偶,重新回归的刘强东,曾在去年双十一后就表示:低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。刘强东告诫管理者:很多基层消费者在消费上仍追求产品的极致性价比,千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来,把服务提上去。

  于是在今年3月,京东上线百亿补贴——目标直指拼多多。

  敏感的人会很快嗅到不同寻常的信号:阿里、京东为代表的“传统电商巨头”,开始转向低价竞争策略。

  加之抖音、快手等新的竞争者出现,低价内卷的电商时代,已经到来了。

  所有的重大变革,都有其发生的必要性条件。

  今年的618,或许就是催化剂之一。虽已落幕几天,但各大平台依旧没有公布销售数据。人们只能根据第三方数据来估算。据星图数据统计,今年“618”全网商品交易总额达7987亿元,创近6年来新高。但增速已连续3年放缓,今年同比增长仅14.77%,增速降至近3年来最低点。分类别来看,传统电商销售额为6124亿元,增速只有5.4%,彻底告别了高速增长。而近两年火爆的直播电商,销售额1844亿元,同比增长28%。而在2022年,直播电商的增速可是124%。

  增速几乎是光速下坠。但也不必太过讶异。这和整个消费盘子的表现,是契合的。

  5月份,全国消费增速也下降到12.7%。其中的商品零售增速也从4月份的15.9%下滑至10.5%。在一波报复性消费之后,人们开始趋于冷静。

  当高增速不再,那些曾经看不上的低价商品,就成为平台力推的对象。毕竟,能赚一分是一分。向低价商品内卷,成为传统电商平台不得不做的事。

  作为吃尽低价红利的平台,拼多多近年来的业绩更是证明了这一点。

  今年一季度,拼多多实现营收376.4亿元,同比增长58.2%。在几大平台订单GMV(商品交易总额)占比中,阿里、京东的份额不断下降,正被拼多多、抖音不断蚕食。

消费降级:不只是马云有点慌…

  中国国内Top 5电商平台近几年的GMV(成交总额)市场占比

  靠着这一模式,拼多多更是把低价策略推广到国外。其去年上线的电商平台Temu,热度席卷全球。彭博的数据显示,今年5月美国人在Temu上的消费支出高出了Shein近20%。

  在性价比面前,全球人民都想让别人帮自己“砍一刀”。

  阿里、京东,不得不慌。

  转变在今年618已有体现。比如消费电子行业,淘宝天猫过去为了成交总额,会主力推苹果手机等客单价高的商品。今年则取消了相关的补贴,把钱放在了能带来用户活跃的商品上,比如手机壳、贴膜、充电线等低价、能复购的商品。

  存量争夺的时代,点商平台只能把刀卷向自己,低价策略和下沉市场的争夺,会远比想象中激烈。而一切的变化,更离不开宏观环境的影响。

  低价策略的竞争白热化,也在客观表明着经济弱复苏背景下,消费降级的发生。

  暑假马上来了,学生们的“特种兵旅游”又要开始了。而今年爆红的淄博烧烤,其底层逻辑也是因为足够便宜、性价比高。“穷游”,已经成为今年的主题之一。

  消费降级,是因为人们手里没钱了吗?

  5月,全国人民币存款余额274.91万亿元,其中住户存款就达到了129.5万亿,占了47%。更值得注意的是,这其中有89万亿都是非活期存款。

  这只能说明:人们对未来的不确定性预期大大增高,消费意愿偏低。而青年失业率的居高不下、大厂裁员,又加速了这一心理趋势。因为人们的收入预期,降低了。

  当你这个月能赚1万,预期下个月赚2万,下下个月能赚3万,收入预期不断走高,当然会开始大手笔的消费,以前不敢买的统统拿下。反之,哪怕每个月依旧有2万的收入,当你的收入预期不断走低,缩衣节食就会不自觉地发生。而这部分人,大多属于中产收入人群,因为只有他们才有这样的预期可收缩可伸展性。

  低收入者,从来就没有升级过消费,又何来的消费降级呢?

  因此,当下最紧急的事情就变成了:就业!就业!!就业!!!

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