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在喜茶斥资38元巨款,我拿下人生中第一款FENDI

“这是我离高奢最近的一次,在喜茶我花38元就能拿下人生第一个FENDI。”社交媒体上不止一位网友发出这样的感慨。

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门店挤爆、黄牛疯炒、小程序闪崩

喜茶与FENDI联名,38块就能拥有奢侈品

近日,奢侈品品牌芬迪(FENDI)与喜茶联名推出了一款饮品,饮品名为FENDI喜悦黄,杯身通体黄色印有FENDI的logo,售价19元起。消费者购买38元的双杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫,并配有一个印着FENDI英文Logo的手提袋。

连日来,这款饮品几乎处于售罄的状态,就在5月17日上线之初,喜茶小程序甚至一度出现程序崩溃的情况。线下更是大排长龙,门店还未开门顾客就已将店面围得水泄不通。

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此次联名受到众多年轻人的追捧,在社交媒体引发刷屏效应,有消费者称:“这是我离FENDI最近的一次,花38元就能拿下人生第一个FENDI。”就连雷军也分享了自己打卡动态。

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那些成功抢到联名款的消费者在微博小红书上分享起自己的“战果”,更有人将logo剪下贴在T恤上,将保温袋DIY成了FENDI的包包,此番操作激起了更多人的抢购欲望。

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记者在FENDI官网查询发现,一件印有FENDI logo的普通T恤售价就高达5700元,一个巴掌大小的皮革餐垫售价也高达8500元。

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对于一些年轻消费者而言,花38元就能获得FENDI套装周边,和动辄上千上万的FENDI产品对比来看,这笔买卖几乎等于白送。

由于联名产品的供不应求,目前在二手平台上相关物件价格最高已被炒至150元,评论区内想要的人任络绎不绝。

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没有人会为了一杯“芒果奶茶”如此疯狂,除非你在上面印了FENDI的logo。就这样,凭借与高奢的联名喜茶再次实现刷屏。

FENDI为什么会选择喜茶?

公开资料显示,FENDI 是意大利奢侈品品牌,由阿黛勒·芬迪于1925年在意大利罗马创立。1938年,芬迪推出全系列SELLERIA手袋。1972年至1976年,FENDI扩展了全球业务。2000年,LVMH收购了Fendi并于2001年成为公司最⼤的股东。此前世界品牌实验室曾发布《2018世界品牌500强》榜单,芬迪排名第415。

一边是拥有近百年历史的高奢品牌,另一边是国内新茶饮界“顶流”品牌,此次与喜茶联名,是FENDI首次与新茶饮品牌进行跨界合作。从效果来看,即打开了圈层又赚足了流量,对喜茶来说无疑是赢麻了。

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但从品牌来看,两家的市场定位天差地别,受众群体也截然不同,这也让不少消费者发出疑问,为什么FENDI会选择喜茶而非其他品牌,究竟看中了喜茶什么?

眺远营销咨询创始人高承远对蓝鲸记者表示,FENDI与喜茶联名,是一次双赢的跨界营销活动,引发刷屏效应是两大品牌都期待的结果。通过此次联名,FENDI作为奢侈品品牌获得了大量的关注和流量,借助喜茶培养潜在客群。而喜茶通过联名FENDI,实现品牌调性的拔高,并通过话题营销热度,引导销售转化。

对于外界那些FENDI与喜茶联名有“掉价”之嫌的观点,高承远认为,品牌的调性高,只能说品牌的溢价能力强,并不代表品牌的潜在客户群大。奢侈品与消费品联名是近年来的行业趋势,目的是获得流量和关注,进一步提升品牌影响力。

商业及战略管理专家、她力量创始人卢步云对蓝鲸记者表示,无关格调,这是一次品牌间以低成本的资源置换形式,展现跨界营销的经典案例。喜茶自带的流量为Fendi打了一波街知巷闻的流动广告,在低迷市场的当下,从众奢品中突围而出,赚足了眼球;Fendi给喜茶的除了带来奢品格调外,更是实打实的销量提升,趁520红利在同行及竞品中,晋升为打卡首选必点项。此番联盟活动可谓各施其长,各有所得。

新茶饮赛道同质化严重

联名背后折射发展焦虑

近年来,茶饮品牌跨界联名早已不是什么新鲜事,从喜茶到奈雪的茶再到茶颜悦色,持续通过与不同IP合作推出联名款周边产品,这种资源置换不仅可以增加品牌影响力,还能实现圈层互通,为品牌带来全新的流量。

以喜茶为例,2022年8月,喜茶推出与舞蹈诗剧《只此青绿》联名茶饮“只喜青芋”,引起了消费者对东方美学的情感共鸣,“中式灵感”丰富了喜茶的品牌形象,联名获得了巨大的成功。

2022年10月,喜茶大热的国产游戏《原神》进行联名合作,不仅上线了联名限定饮品,还贯穿全品类,推出了多款现制茶饮、瓶装产品、包材以及周边,再次实现了一次茶饮品牌与游戏的成功跨界营销。

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从2017年以来,喜茶曾多次展开跨界联名,合作方包括美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等众多品牌,数量高达上百个,涵盖了包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。

虽然多数合作取得了较好的效果,但其中也不乏翻车的案例,例如喜茶与杜蕾斯的跨界联名,就曾因品牌调性不搭最终不欢而散。

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频繁推出联名周边产品的背后,折射了喜茶发展焦虑。

据《2022 新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场在 2017-2021 年一路狂背,市场规模从 422 亿元增长至 1003 亿元,年复合增长率均在 20% 以上;预计到2025年,中国茶饮市场规模将达到3400亿元。

门店方面,据不完全统计,2022 年年底在业的新茶饮门店总数约 48.6 万家,相比 2020 年的 37.8 万家,增长超 28%。

喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、乐乐茶、茶颜悦色……从新茶饮爆发到如今,品牌已经走过了野蛮生长的阶段,赛道逐渐饱和,竞争日趋激烈,不同品牌之间产品布局同质化严重,已经无法构成品牌的护城河。下一步要做的就是在消费者心中扎根,建立专属的品牌形象,在此背景下,与各行业品牌跨界联名便是最好的破局之道。

一杯奶茶换来了刷屏式的影响力,喜茶与FENDI的成功合作也证实了高奢品牌与新式茶品牌之间的联名价值。但在经历了一个个跨界联名的合作后,消费者的审美也会日渐疲劳,一般的联名已然不能给到消费者更多的惊喜感,FENDI之后喜茶还能给消费者讲述怎样的新鲜故事?

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