请玻尿酸放过猫猫狗狗

大绵羊、艾马殊丨作者

陈闷雷丨编辑

放大灯团队丨策划

每年,北京的老国展都要举行两次宠物展会。

这就是口碑两极分化的“京宠展”(全称北京国际宠物用品展),举办方是北京雄鹰国际展览有限公司,今年4月已是第八届。官方称,今年的展会在国展中心12馆全开,吸引到800多家商户、5000多个品牌参展。

4月28日京宠展开幕当天是工作日,但人们逛展热情不减。放大灯(ID:guokr233)团队编辑在现场发现,早上10点多,展馆门口已堵起数百人的长龙。事后我们得知,展会首日参观人数达到3.5万余人次[1]

展馆门口也是宠物品牌竞相打广告的地方。唯一看起来“有点技术含量”的,是1号馆入口上方的一款宠物粮广告:

国展中心1号馆的广告 放大灯团队 摄

在8号展馆,我们找到了这家玻尿酸宠物粮展位。

让猫粮价格上天,只需4毛钱

放大灯团队注意到,这款宠物粮由海宝诗(HAPAWS)联合功能粮品牌麻瓜(MU’GGULES)出品。海宝诗则是玻尿酸龙头公司——华熙生物新推出的宠物品牌。此前,华熙生物曾推出了争议颇多的玻尿酸矿泉水。

“内服玻尿酸能调节宠物身体状况,改善肠胃、关节健康。”一名华熙生物工作人员向放大灯编辑介绍,“就像人补充蛋白质,会延缓衰老一样。”

据现场工作人员称,玻尿酸添加到猫狗粮中,目的是保护宠物关节、顺滑宠物皮毛,甚至修复伤口和预防皮炎……

而在展厅另一角的直播间,华熙的工作人员在向观众介绍另一款产品:玻尿酸宠物沐浴露。

正在直播的华熙生物工作人员

现场的玻尿酸宠物粮的售价不菲——不同年龄段的猫狗粮售价略有差异。一袋320g的玻尿酸粮要56元,1.6kg包装的则要200多元,比市售的国产高端粮价格要高一倍,甚至与进口高端粮相比也不遑多让。

售价如此之高,是因为额外添加的玻尿酸太昂贵吗?

放大灯编辑现场购买了一袋320g的成年期全价猫粮。外包装显示,该款猫粮玻尿酸的添加量为0.1%,即0.32g。2019年年底,华熙生物曾在科创板招股书披露,食品级玻尿酸平均售价为0.13万元/千克[2]

这意味着,这袋售价56元、含量320克的猫粮里,其中玻尿酸成本仅约0.416元,但这个噱头可以直接让其价格飞上枝头。

宣称能够预防皮炎、润滑关节、修复伤口的玻尿酸粮,透明质酸钠含量为1000mg/kg(即0.1%),放大灯团队丨拍摄

然而,玻尿酸粮真的可以改善宠物的皮肤、润滑关节、愈合伤口吗?

你们的猫猫狗狗被盯上了

我们常说的“玻尿酸”,准确来说叫做玻尿酸钠,也即透明质酸钠。它广泛存在于眼玻璃体、关节滑液等结缔组织。透明质酸钠的生产工艺也早已成熟,因为吸水性强,常作为保湿剂,被添加到化妆品中。

今年1月7日,国家卫健委发布公告,批准透明质酸钠为新食品原料[3]。获准作为食品后,华熙生物立刻推出给人食用的玻尿酸水和玻尿酸软糖。

现在,口服玻尿酸这股风气,终于吹到了宠物用品市场。

吃下去的玻尿酸,真有如此惊人的效力吗?

作为一种糖类,玻尿酸不像纤维素那么“坚强”。在胃肠道中,玻尿酸会变为小分子糖。国家功能食品工程技术研究中心副主任、江南大学食品学院副研究员陆文伟在接受《健康日报》记者采访时曾表示,口服的玻尿酸,会在肠道内被酶分解、吸收[4]

要指望被消化后的玻尿酸保护宠物关节、修复伤口,实在是“强玻尿酸所难”。

但是跟玻尿酸粮比起来,其它宠物食品的套路更野。宠物食品收割智商税有两个思路:

一是把普通产品包装成宠物专用,坐地起价。

在某宝上,普通的小麦种子一斤不到3元。但一样的东西,作为“猫草”出售,十几克的包装就可以卖出十多块;新西兰品牌ZEAL的0乳糖宠物奶,折算下来每220ml售价14.5元,而人饮用的同容量的伊利0乳糖舒化奶,折合每220ml只有3.0元,几乎是前者的五分之一。

而玻尿酸粮便属于此类。

二是某些功效产品货不对版,甚至对宠物有害。

一些宠物主会购买添加氨基酸、卵磷脂等营养物质的发腮粉,帮助宠物发腮。实际上发腮是公猫性成熟的标志,是否会发腮,与猫咪品种和基因有关[5]

而还有一种自称能抑制母猫发情的禁情粉,会导致宠物激素紊乱,甚至肾衰竭而死。淘宝一款月销量5000+的禁情粉评价中,已有不少因使用禁情粉致宠物死亡的案例。

禁情粉商品评论区

更不要提,国产宠物粮曾多次曝出负面新闻,不少宠物社区至今仍把国产粮视作“毒粮”。国产粮口碑如此,国内厂商就算把宠物粮卖上天价,消费者敢放心吗?

谁来拯救国产粮的口碑?

近几年,随着国内养宠人士越来越多,宠物市场规模也水涨船高。2010年还不足150亿元的中国宠物市场,到2020年已有2065亿元。其中,宠物食品消费是大头,占比超过55.70%,并且还在不断增长[6]

但是,千亿级别的中国宠物食品市场,头部却都是外国品牌——国信证券的数据显示,2019年宠物食品品牌市场份额最高的公司是美国的玛氏(MARS),整体市占率为11.4%,而位列第二的国内公司比瑞吉只有3.9%[7]

养宠人士把进口粮奉为圭臬,而“国产”与“高端”一直相去甚远。

K9、巅峰、渴望、纽顿、爱肯拿等外国品牌,给人的印象往往是高端、优质和昂贵;而发育宝、网易严选、蓝爵等国产粮品牌,给人的印象则是中端和廉价,连玛氏的皇家、雀巢的冠能等的国内代工版本,也备受诟病;更不必提养宠圈鄙视链底层的众多“河北粮”。

市场之所以形成鄙视链,一方面是因为用户饲养理念有待提高。中国的宠物食品行业起步晚,中国人开始精养、富养宠物,也不过十多年。至今还有很多宠物主都抱有“宠物爱吃=优质粮”的错误认知,导致宠物粮纷纷添加诱食剂,制造“好吃”的假象。

另一方面,国内相应标准长期缺失。厂商违规添加三聚氰胺、黄曲霉素超标等现象频出,这使得国内宠物粮产业无论质量还是口碑,都远远落后于国际。

2015年3月,国家标准化管理委员会推出的GB/T 31217-2014全价宠物食品国标正式实施,国内宠物粮行业在生产标准上开始有据可循。

2018年,农业部颁布20号令,《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》《宠物配合饲料生产许可申报材料要求》《宠物添加剂预混合饲料生产许可申报材料要求》等规范性文件正式实施[8]

如今,产业上游有浙江科盛、山东汉欧、上海福贝、辽宁海辰四家为代表的饲料生产及代工企业,已经实现成熟工艺的积累,使国内具备了生产优质宠物粮的基础能力。

产业下游,阿飞与巴弟、pidan、高爷家、猫宴等国产宠物粮品牌,借互联网渠道对进口粮形成平价替代,逐渐被国内消费者接受。

虽然时至今日,仍有不少国产宠物粮在生产、成分标识、卫生等环节不达标,但一个事实是:进口粮的吸引力确实在下降。

褪去光环的进口粮

与此同时,海外宠物粮的“质量神话”也在褪去光环。

2021年2月,加拿大猫粮品牌“GO!”曝出质量问题,大量宠物主发帖称宠物食用后出现呕吐、软便、胰腺炎、肝脏受损甚至死亡等问题。宠物行业评测自媒体“斜对面的老阳”对GO九种肉猫粮进行检测,结果显示:猫粮检出了具有毒性的α-茄碱和α-卡茄碱。而这些物质,来自配方中的土豆[9]

这一事件,进一步把进口高端粮“拉下神坛”。

此消彼长之下,宠物粮行业的业态正在改变。

根据国信证券的数据,2014~2019年,头部海外品牌的市占率显著下滑,市占率前十的海外品牌,份额从23.3%下滑至14.8%,而国内品牌市占率12.1%上升至16.3%[7]

财信证券2021年3月发布的报告显示,国外品牌的优势在减弱。80前、80后和90后宠物主中,偏好国外品牌的占比为32.60%、40.40%、34.90%。同期偏好国产品牌的占比则分别为58.30%、43.00%和43.90%,较上年提升23.00%、20.40%、17.10%[6]

整体来看,国内宠物粮市场仍相对分散。2019年市占率前十品牌中,有7家是国内品牌。其中,市场份额最大的上海比瑞吉不过3.9%,而最少的烟台中宠则为1.4%。前十市场上品牌合计也才占据了不到30%的市场——没有绝对的龙头,这给新进入者留下了空间。

再苦不能苦主子

国内宠物主虽然选择了价格相对便宜的国内粮,但开销上可一点没省。

据《2019宠物行业白皮书》,2019年我国单只宠物年消费金额为5561元。其中2017~2019年,单只宠物的年均开支年复合增长率为13.1%,远高于同期7.9%的城镇居民人均可支配收入增速[7]

至于为什么降级没降价,可能与宠物主消费习惯的转变有关。

财信证券另一项数据显示,越来越多的宠物主开始关注宠物粮的配料表和营养配比,他们的购买习惯正由价格较低的家庭粮、商品粮,转变为价格更高的双拼粮、天然粮、鲜粮、定制粮等[6]

名目繁多的各类猫粮狗粮中,功能粮成为一些国内公司的突破口。

功能粮,指的是针对宠物消化、肠胃呵护、改善毛发、关节保护、体重控制、皮肤敏感和绝育护理等开发的宠物粮。

如某品牌的功能粮使用单一肉源和特殊营养成分,宣称可以改善宠物泌尿和口腔健康、皮肤和肠胃过敏等。另一品牌的功能粮,则称其产品用微型胶囊包裹益生菌,能调节宠物肠道菌群,类似于宠物版养乐多或者益力多。

某款功能粮,声称可以改善宠物泌尿和口腔健康、皮肤和肠胃过敏

功能食品起源于日本,在国内更多被称作保健食品。功能食品可改善民众生活质量、减少医疗费用支出,但同时也带来了更高的溢价——一瓶售价几元的维生素药片,套上一个“保健食品”的蓝色小帽子,就能卖到上百元。

溢价没有削弱消费者的购买热情。普华永道2017年医疗行业的一份报告显示,中国消费者愿意为更健康、质量更高的食品支付30%或者更多的产品溢价[10]。另据欧睿国际的数据, 2019年中国保健食品终端零售市场规模为1800亿元,是全球第二大保健食品市场,和第一大保健食品增量市场。

当人用功能食品的模式跑通,如法炮制到宠物用品领域,就成了顺水推舟的事情。

宠物功能粮中添加的可溶性纤维、益生菌胶囊、药用植物提取等成分,都能找到对应的人用产品。但实际上,绝大多数的人用保健食品都是智商税——丁香医生曾分析了24种常见保健品,仅2种有补充的必要[11]

在宠物圈,类似的智商税一点也不少。

从宠物奶到禁情粉,再到玻尿酸,宠物经济崛起的同时,智商税陷阱也接连出现。宠物主们稍有不慎,轻则花几个冤枉钱,重则心爱的“毛孩子”受到伤害。

2008年,三聚氰胺事件对中国乳制品行业的破坏,至今未能修复。同样的质量问题发生在宠物食品行业,轻则让消费者对某个品牌失去信心,重则可能让国内品牌几年间的努力毁于一旦。

怎么赚钱,赚什么钱,希望业内公司三思。


References

[1] 单日参观人次超3.5万人,火爆京城的第八届雄鹰京宠展盛大开幕!凤凰网财经.2021.4.29

https://finance.ifeng.com/c/85oVv04s7D8

[2] 华熙生物科创板上市招股书

http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2019-10-16/1206986224.PDF

[3] 国家卫健委食品安全标准与监测评估司:关于蝉花子实体(人工培植)等15种“三新食品”的公告

http://www.nhc.gov.cn/sps/s7892/202101/59f6380209494ea6b67a49648e59fd84.shtml

[4] 王楠:玻尿酸食品来了,能吃吗?有效吗?专家解答!健康时报网.2021.4.5

http://www.jksb.com.cn/html/life/food/2021/0405/170021.html

[5] 2号员工仙女海星:《智商税七件套》之发腮粉.微信公众号“铲屎官与便利店”.2020.3.14

https://mp.weixin.qq.com/s/E2ryF5EGTZ6o3OIeqn3LjQ

[6] 杨甫、吴号:宠物食品长期赛道优质,国产品牌加速崛起.财信证券研报.2021.3.22

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202103231475091419_1.pdf?1616517910000.pdf

[7] 陈青青:佩蒂股份:宠物咬胶领军者,国内扬帆起航.国信证券研报.2020.1.11

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202101121449867268_1.pdf?1610459036000.pdf

[8] 中华人民共和国农业农村部公告 第20号

http://www.moa.gov.cn/nybgb/2018/201805/201806/t20180620_6152699.htm

[9] 斜对面的老阳:go九种肉猫粮检测结果公布.微信公众号“斜对面的老阳”.2021.3.5

https://mp.weixin.qq.com/s/XemkR-JLxT32eo15AG7-Yw

[10] 王悦:愿支付30%以上溢价 中国消费者求“补”心切.第一财经.2017.3.5

https://www.yicai.com/news/5239542.html

[11] DingXiangYiSheng:扒了 24 种保健品以后,我们发现有 2 种真值得买.微信公众号“丁香医生”.2021.1.30

https://mp.weixin.qq.com/s/ajXQHS1e50ZKuvx8t2tQ5g

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