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一条裙子卖出3亿,中国汉服第一城凭什么

一觉醒来,“宇宙中心”曹县又双叒叕震惊了全网。

这一次,不是因为直播热梗,而是因为数百万条织金洒银的华美衣裙——

马面裙,火了!

这一年,汉服真的太火了!

这条源于宋、兴于明的汉服半身裙,在这个春节成为了人人争抢的“新年第一裙”。它端庄、优雅又秀丽,撑得起春晚舞台,走得进寻常人家,遍洒织金刺绣的华丽款式更在龙年新春夺人眼球,“卖爆”也在情理之中。

全民踊跃的“马面裙热潮”中,最大的赢家竟是曹县

仅仅一个春节,曹县马面裙的销售额就超过了3亿,而且依然供不应求,工厂订单直接排到了4月,如果把2024年1月售出的“拜年汉服”全都算上,销售额能够达到9.2亿。今年前两个月曹县物流中心更是发出了超过800万件汉服包裹,全中国每五件汉服里,就有两件来自曹县!

一条裙子卖出3亿,中国汉服第一城凭什么

一条裙子卖出3亿,中国汉服第一城凭什么

  曹县马面裙成了抢都抢不到的“顶流”!摄影/曹县融媒体中心 郝兆红 

是的,不知不觉间,曹县已经成为了中国“汉服宇宙”的中心。我们不禁要问,这泼天的富贵,怎么就落到了曹县?

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这个春节,曹县1500多家企业的缝纫机都踩冒烟了!

已经3月了,曹县依然弥漫着“缝纫机踩冒烟”的气息。

订单根本做不完,工期已经排到下个月了!

千万不要质疑曹县汉服的产能低下,这座鲁西南小城聚集着2282家汉服企业,光生产马面裙的就有1500多家,是全国汉服加工企业最密集的地区之一。春节订单高峰期,不少做窗帘墙布的厂家都齐齐上阵,将自家的提花机投入到马面裙织金布料的生产中。

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  在曹县之外的地方,可能很难见到这样铺天盖地的汉服。图/曹县融媒体中心

一台提花机,24小时不停运转可以织出足够20条马面裙的布料,一个车间的日产量可以达到2000条。上千家企业开足马力,依旧顶不住生产压力。现在,紧邻曹县的河南商丘各县都在接曹县的订单。

曹县汉服,怎么火成这样?

关注汉服的朋友马上就能给出答案:

因为便宜!

确实,往常人们印象中的汉服以精美和昂贵著称,专业的仿古形制、精美的开版设计加持下,一套下来上千的价格只是寻常;一些高定汉服更追求手工复原缂丝、妆花等传统技艺,一顶礼冠就有数十万的高价。而曹县的汉服,一整套衫裙往往价不过百,真可谓汉服当成白菜卖。

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 汉服工厂,马力开足了!图/曹县融媒体中心

可这个春节骤然降临的“泼天富贵”,只凭“便宜”是接不住的。人们看到的“风口”可能只有一瞬间,曹县却已经努力了不止十年。

在曹县因“汉服”进入人们的视野之前,就已经是国内最大的演出服与影楼服饰的生产基地了,巅峰时期曾包揽电商渠道里70%的演出服装生意,生产链完备,只等一声令下就能全力产出。

流水线上生产出来的“廉价”汉服,品质和外观能比得上精工细作的汉服作品吗?只能说,

不要低估了“工业化”的潜力——这个春季最流行大面积织金彩绣的马面裙,完全是自动化提花机与刺绣机能胜任的范畴,在“平价”这个领域内曹县的工艺水平并不输给老牌服装强省,只要舍得在面料上下本,品质感就能快速提升,再靠着高周转、高产能、批量采购的模式把价格狠狠拉下来。

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  机绣也可以相当精美。图/曹县融媒体中心

你或许想不到,曹县还是个电商聚集地,有17个“淘宝镇”、151个“淘宝村”,汉服加工产业最密集的大集镇更有足足1.8万个网店,电商密集度仅次于浙江义乌!

真正走进这座新崛起的“汉服之都”,“魔幻”的气息扑面而来。

这里不是杭州、洛阳、成都等文旅胜地,不常见衣袂飘飘的游客,却有一群群来买衣服的消费者和来考察的商家。曹县城外,是新落成的“e裳小镇”,挂满汉服的人台在小镇的汉服基地里连成了长阵,还有许多汉服就像平平常常的批发衣物一样堆放在摊位上。

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  汉服布料以及配件缠花发饰。图1/曹县融媒体中心

进城,或者前往大集镇、安蔡楼镇等地方,随便一条街道上都是密布的小店、小厂,满眼都是写着“布料”、“辅料”、“印花”、“剪裁”、“汉服原创”的招牌。因为生意主要做在线上,店与厂的装修往往不甚精致,配置却特别齐全。在这里,能在“5公里一条街”的范围内完成一件汉服从设计、生产、绣花、印花到展演、销售、物流的全部流程。可以说,早上拿过来一块的布料,当天晚上就能变成一条裙子打包发走,这就是曹县“唯快不破”的硬功夫。

如果你愿意进村子里走一走,更能感受到一种“全民做汉服”的热情。随便一个不起眼的村中小院,可能就有叔叔婶婶利用农闲时间开起来的缝纫作坊,更有返乡的年轻人设在自家库房里的汉服工作室。人人做汉服,人人懂汉服,八十多岁的老奶奶都能把怎么改版型、怎么搭配件给你讲得明明白白。

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  村中、镇上,处处可见这样的缝纫作坊。摄影/宋词

这样的曹县不赢,谁赢?

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曹县3000年,从华夏第一都到中国汉服之都

前两年,曹县因一位主播“山↗东↗菏↘泽↗曹↗县↘666”的标志语而爆红,一夜之间火遍全网,被称为“宇宙中心”、“国际化大都市”,更有人戏称“宁要曹县一张床,不要北上两套房”。但人们印象中的曹县,依然是憨厚的、质朴的、带着些许农耕气息。

这确实是曹县的底色。

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 现存于曹县的黄河故道。摄影/石耀臣

曹县,地处鲁西南与豫北的交接地,坐落在中原地区最平坦也最肥沃的土地上。她拥有深厚的农耕基因,孕育出了璀璨的文明,商朝开国都城便在曹县一带,因此曹县也自豪地被称为“华夏第一都”。可她又是最受频频改道的黄河侵扰的地方,虽是山东人口第一大县,却工业基础薄弱,一度陷于穷困。

并不优越的条件没有困住曹县人,反而让他们特别善于在压力之中捕捉别人想不到的机会。

或许有人听说过,曹县有很发达的殡葬产业,更有日媒统计,日本90%的棺木都由曹县生产。其实,曹县土质肥沃、水源充沛,适合林木生长,又有传承悠久的木雕技艺,早在明代就以木艺扬名,但“棺木”只是众多木制品中的一类,是农闲时期补充收入的手艺。棺木远销海外,是因为人们发现了日本有将棺材与遗体一同火化的习惯,便利用本地生长的速生树种泡桐,以低廉的价格、精美的做工、可靠的工期成为许多日本人走完最后一程的最佳选择。这样精准的洞察力和行动力,简直叫人拍案叫绝。

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  曹县棺材产业,垄断海外市场。动图/万能编辑部

汉服业,也是个从微末之中创造奇迹的例子。

曹县大力发展服装产业的时间并不长。大约在上世纪九十年代,有头脑灵活的本地人开始做起影楼服装的生意,可没有什么加工厂,只有村民组织起来的几个小作坊,零零散散地做些缝纫剪裁的活计。做好了衣服,由人骑着自行车送到县城里,或是肩扛手提地运到其他城市销售。规模很小,赚的都是辛苦钱。

转机出现在2009年,当时淘宝还不像今天一样人尽皆知,却有村民听说网店赚钱,尝试着开起来,等了几个月才有第一单生意:给小朋友加工演出服,三十六件衣服,赚一百多块钱。

一条裙子卖出3亿,中国汉服第一城凭什么

工厂里,大批演出服整装待发。摄影/宋词

曹县人的脾气就是不藏私,一家找到好的营生,全村都跟着干。

人手和手艺都是现成的,你家卖布料、我家干剪裁,很快一条演出服装的“生产线”就轰轰烈烈地成了型。网店也是越开越多,头一年不过七八家,第二年就暴涨到五十多家,到了2015年,曹县已经有了34个“淘宝村”,占整个山东省的一半,电商集群规模直追义乌。

地方政府对村民们的尝试提供了十足的支持,鼓励“农家院车间”、组织电商培训、修建淘宝产业园。为了号召外出打工的年轻人回家做生意,每年过节都要给返乡青年发公开信,上面的口号恐怕曹县人至今还记得:“在外东奔西跑,不如回家做淘宝”。

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  曹县物流中心,日处理包裹量可达60万件。图/视觉中国

2015年,曹县演出服物美价廉的名声打了出去,成为远近闻名的“戏服城”,从抱团取暖的作坊聚落,变成了真真正正的产业集群。而也就是在这一年,汉服文化尚在小圈子中艰难探索,而“仙侠剧”却在市场上兴起一波热潮,自然而然地,开始有影楼、景区、剧团向曹县咨询“古装”事宜。

曹县,自此开始了向“汉服”产业的“狂飙”之旅。

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“汉服宇宙中心”的明天,在哪里?

不能回避的事实是:曹县的汉服产业,曾经短暂地走过一段弯路。

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 随着人们对汉服了解日渐深入,依照文物形制复原的款式越发受到欢迎。 图为北京清华大学艺术博物馆藏马面裙 图/视觉中国

早年间只求数量不重质量,出产过一批品质不佳、造型不美的“一次性”汉服,这尚且是随着资金注入、工艺提升而能渐渐修正的。而“影楼风”与“山寨风波”却是曹县汉服产业值得警醒的经验教训。

——以前,人们是真不懂汉服啊!

古朴雅致的形制少有人研究,许多爱好者如同被困在雾里,摸着黑还原服饰、努力原创,却难以推广,更无法“破圈”。此时却有另一批人浑水摸鱼,用着不太高级的材质,卖着高到极点的价格。彼时的许多人,对“汉服”的印象就是影楼装、道具服、blingbling造型夸张的景区服饰。

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 宋代,明代古朴雅致的汉服,在七八年前是相当少见的 。摄影/陈润熙

2022年7月,是整个行业的一道分水岭。

某国外奢侈品牌发布了一条款式与马面裙极为相似的裙装,却宣称是该品牌“标志性廓形”。这让所有汉服爱好者感到了危机——属于我们自己的好东西,如果还不能被大家看到,就真的要变成别人的了!

于是,有明星积极推广,有无数爱好者倾情投入。大家终于看到,原来汉服不一定是繁复的、昂贵的、夸张的、门槛极高的,汉服中有无数像马面裙这样简单、优雅的款式,能无缝融入到现代生活中。有许许多多的人,就因为接触到这样一条好看的裙子而懵懵懂懂地撞进汉服的大门,发现一片深邃又丰富的宝藏之海。

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从一条裙子开始,越来越多的人发现了汉服之美。图为湖北荆州汉服巡游。图/视觉中国

曹县,乘着马面裙的东风起飞了。

回首跌跌撞撞的来路,曹县也在痛定思痛。以前缺乏版权意识,闹出许多“山寨”的侵权官司;如今的曹县,即使是最小最简单的厂家,也会花几百上千元买稿,规规矩矩地签订版权合同,更有大量原创品牌入驻曹县。就在去年,安蔡楼镇的工作室还卖出了一件价值3.5万的原创汉服!

是呀,曹县,也不能永远做不超过百元的汉服,永远做廉价的工厂。

不仅发展原创,曹县还在一点点地补齐短板。前两年曹县的产业链还不够完整,很多品质好一些的面料都要到浙江柯桥、海宁等地购买或者加工,服装配件也要到义乌购置,如今设备、技术都在快速引入,厂房拔地而起,完全融入到“五公里一条街”的产业布局里。产业的“硬功夫”之外,曹县还大举提升“软实力”,举办“国风汉服秀华年”等活动,要真正成为弘扬传统文化的汉服之都。

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优美的、准确的、人人都能享受的汉服文化,是爱好者共同的追求。图为浙江西塘汉服文化节。

对曹县的居民来说,最实在的改变或许是:公路宽了、好车多了,离家的年轻人纷纷回来了。低调多年的鲁西南小县城,处处弥漫着欣欣向荣的甜美味道。

或许,在曹县,不必谈产业雄起、不必谈国潮复兴,因为这些宏伟的目标正在被一步一个脚印地践行——就从让每个人都穿得起一件端庄、好看的马面裙开始。

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