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两家中国公司改写美国电商格局?价格战、洗脑神曲…

来源:视觉中国

划重点:

1、前期以“低价+补贴”策略快速进入新市场,随后通过“烧钱”的营销手段,提高用户感知度及客单价;TEMU正通过复制拼多多的“打法”开拓北美市场。

2、在TEMU整个跨境电商链条里,商家的备货量决定了平台SKU的丰富度,而商家能将价格压多低,很大程度决定了TEMU的交易量和未来的利润率。能否让供应商和平台一起成长、赚钱,是TEMU能否快速开拓其他海外市场的变量之一。

3、只要TEMU“低价+补贴”的策略不变,没有工厂或者直接从1688选品的“中间商”就面临被逐步淘汰的窘境。

4、由于TEMU的杀入,SHEIN压力陡增。SHEIN正洽谈筹集30亿美元的融资,其估值已从此前的1000亿美元降至640亿美元。

作者 | 张睿 编辑 | 康晓

出品 | 深网·腾讯新闻小满工作室

半年前,当拼多多低调杀入美国市场,业界普遍并不看好,毕竟阿里巴巴、京东等巨头在海外也收获甚微,但TEMU的快速崛起超出预期。

从上线到访问量7000多万,拼多多旗下跨境电商平台TEMU只用了5个月的时间。美东时间2月12日,TMEU的广告片《Shop like
a Billionaire》登陆NFL年度总决赛(超级碗),据推算,亮相2次的TEMU 要花费1400 万美元,近1亿人民币。

拼多多正在美国市场像素级复制国内的打法。《Shop like a
Billionaire》风格像极了此前拼多多在国内打造的广告洗脑神曲《好想你》。

从最近三个月访问量来看,美国老牌本土电商网站Wish如今已被TEMU和另一家来自中国的公司SHEIN远远甩在身后。

据《深网》观察,拼多多前期以“低价+补贴”策略快速进入新市场,随后通过“烧钱”(百亿补贴等)的营销手段,提高用户感知度及客单价,是其快速崛起的利器之一;从拼多多在“超级碗”上一掷千金可以看出,TEMU正通过复制这一方法论,迅速开拓美国“低价”生活消费市场。

值得注意的是,撑起TEMU发展速度的,不仅在于拼多多复制了自己过往的成功经验,也包含背后庞大供应商群体的配合,供应商保证了TEMU商品在价格和SKU丰富性上对海外消费者的吸引力。

由于TEMU掌控核价权,供应商在合作中颇为被动,供货被不断压低价格,赚钱并非易事,目前,已有部分商家因不赚钱对未来持怀疑态度。“前期我们上TEMU是为了清库存,但这仅是我们基本需求,如果账面长期打不平甚至亏钱,慢慢就没了运营TEMU店铺的热情了。”有TEMU平台商家对《深网》表示。

“全面复制拼多多”

在快速崛起的TEMU身上,能看到拼多多的影子。

首先,通过“社交裂变”实现新用户快速增长,是拼多多的传统手艺,TEMU也把这套玩法搬到了美国市场。

TEMU推出早期,用户邀请5位新用户下单,自己可以获得 20
美元奖励,后期要得到这一奖励需要邀请7位新用户下单。现金诱惑让TEMU的这一玩法在Facebook、Instagram上相关社区流行开来,这也为TEMU带来了一波新用户。

新用户打开TEMU后,会发现各种折扣和优惠政策扑面而来,此时,拼多多惯用的“低价+补贴”策略开始发生化学反应。

上线之初,TEMU新用户前三单可以获得30%的折扣,并获得免费配送服务。而据TEMU老用户反馈,三单之后,老用户还能领取40%的折扣码,每单最多减40美元。

在商品价格方面,大部分日用家居类商品都在10美元以下;鞋、袜、帽子等配饰类价格集中在0.49-3美元之间;大多数女装商品价格集中在3-20美元之间。“衣架、台灯、餐具等小物件性价比超高。”曾有TEMU美国用户对《深网》反馈。

当然,“社交裂变”仅是获取新用户的第一步,过往的经验证明,砸广告“烧钱”获客才是用户指数级增长的直接途径。

据similarweb数据显示,今年1月,TEMU网站版流量大头来自直接流量(Direct),即用户直接访问temu.com网站,流量占比为45.78%,而转介绍流量最少(referrals),为1.1%。而在Google
Play中,TEMU APP主要流量来自搜索(Search),占比为60.1%;来自显示广告(Display
Ads)的流量为0%。在Display Ads上缺乏用户感知度,这也部分解释了TEMU为何会重金投放“超级碗”。

“超级碗”被称作“美国春晚”。根据 NFL 官方数据,2022 年“超级碗”的观众总数为 2.08
亿,接近美国人口总数的三分之二,广告曝光度极高。根据咨询公司 Kantar 测算,广告主在 2022 年超级碗上每投放 1
美元,就能获得 4.6 美元回报。

虽然目前不能测算TEMU此次广告投放的ROI(投资回报率),但同行却从TEMU的这一举动看到了野心。

“两家中国公司的决战”

从访问量看,上线仅5个多月,TEMU的访问量已经超过同样主打性价比的Wish。Wish
2011年成立于美国,创办之初就以低价模式聚焦全球的下沉市场。据Wish
2022年Q3财报显示,截至2022年9月30日,Wish注册商家超过25万,销售业务覆盖60多个国家,月活用户超过2500万,其中85%的买家来自北美和欧洲地区。

不过,TEMU的对手从来不是Wish,在“一超多强”的美国电商市场,亚马逊和SHEIN才是TEMU进军海外市场的劲敌。从GMV
比例看,亚马逊在美国电商市场份额高达
41%。在性价比赛道,2012年成立的SHEIN的访问量是TEMU的3-4倍。

SHEIN以独立站起家,和供应商的合作以小单快反模式及柔性供应链体系为主。与TEMU对商家是否有工厂没有硬性要求不同,SHEIN在筛选OEM供应商需要有两次线下验厂、线下签约、审批等流程。

据《深网》获悉,为招揽更多商家,TEMU的招商经理私下也会和SHEIN的服装供应商沟通。TEMU前期甚至还研究了SHEIN的小单快反模式,不过最终被取消。面对TEMU高举高打的进攻,SHEIN内部已经把TEMU作为一位重量级的竞争对手。

由于TEMU的杀入,SHEIN压力陡增。有海外媒体报道,SHEIN正洽谈筹集30亿美元的融资,其估值已从此前的1000亿美元降至640亿美元。“SHEIN已经开始转型,通过ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家,逐步从独立站向平台升级,这样才能重回千亿美金的估值。”有跨境电商行业人士对《深网》分析。

对此,SHEIN官方对《深网》回应称:“不回复市场猜测,信息不准确。”

尽管SHEIN的估值有所下滑,但对比Shopee等跨境电商去年市值跌幅可以看出,SHEIN估值缩水受俄乌关系及美股市场下跌等宏观因素的影响更大。

不过,SHEIN和TEMU的竞争不会止步于美国市场。据悉,TEMU卖家中心后台加拿大站已开始内测。未来,两家来自中国的电商在海外市场未来必有一场硬战。

供应商面临洗牌:中间商、小商家将被淘汰

据《深网》观察,TEMU和SHEIN的高速成长都离不开背后庞大供应商群体的支持。但从定价、清退、售后等多个环节来看,TEMU的供应商合作模式仍需进一步完善,保证商家有利可图。

与拼多多采用C2C、B2C混搭模式不同,TEMU采用类自营模式,即商家作为供应商只需备货到仓,TEMU负责商品定价、营销获客、履约(由合作方提供服务)等环节。

因此,在TEMU整个跨境电商链条里,商家的备货量决定了平台SKU的丰富度,而商家能将价格压多低,很大程度决定了TEMU的交易量和未来的利润率。

站在TEMU的角度,把商家的报价压得越低,对TEMU越有利。“供货价至少要比1688网上同款便宜10%-20%。”有TEMU招商经理前期曾明确对供应商表示。

为了降低运营成本,TEMU还调整了商家邮寄到仓的运费价格。自去年12月12日0时开始,本来由TEMU平台承担的邮费,变为平台和商家各承担一半(需在后台选择平台推荐服务商),自己送货及自行委托第三方物流,需要自己付费。

站在商家的角度,清库存、薄利多销等是入驻TEMU的初衷。

有商家对《深网》反馈,一些跨境电商商家此前把TEMU看做清库存的新渠道。“自去年12月开通TEMU后,店铺日销稳定在300单左右。单量算不上好,有卖家日销可达2-3万单。”曾在亚马逊卖美妆的商家透露。

前期TEMU上的很多商品高销量是“以价换量”的结果,对质量等把控相对较松。而当TEMU快速增长步入正轨之后,对质量的把控越来越严,很多商家运营压力陡增。

在产品质量方面,今年以来,TEMU明显加强了对商家的惩罚力度。

2月7日,已经做了4个月TEMU店铺运营的张华收到了平台发布的“商品质量事故处理规则”。该规则对商家可能出现的产品质量及安全问题做出详细的惩罚,例如,邮寄的商品有霉变、侵权等现象,一单罚款500元;大件与样品质量有出入,产品色劳度不够、贴错尺码标等一单罚款1000元;如果发现服装里有断针、玻璃片等危险品,每单罚款10000元。

“能明显感知到平台对商家的管理越来越严格了。扣除清退滞销品带来的损耗,能否赚钱还是未知数,如果没有长期做跨境电商经验、且没有货源的商家不建议尝试。”供应商张华透露。

如张华所说,滞销商品的清退也会给供应商造成新的损失。

“一个月没有销量的商品会被邮寄退还给商家,且邮费由商家承担;如果商家同意降价处理,例如打八折甚至更低,商品可以留在TEMU仓库,慢慢销售。”商家林丽透露。

林丽预判,如果大量商品折扣处理,再加上本来定价就低,亏本是肯定的。“我的一些海外客户看到TEMU上的定价,会要求我降低批发价,否则就中止合作,这都需要取舍,里里外外的账目都要算明白。”

意识到目前供应商所面临困境,TEMU也在逐步调整商家管理政策及物流体系。但这类调整并没有解决小商家赚钱难的问题,只要TEMU“低价+补贴”的策略不变,没有工厂或者直接从1688选品的“中间商”就面临被逐步淘汰的窘境。

未来能在TEMU生存的是实力雄厚的全能型商家,不仅要有供应链资源,还要具备产品开发及数据分析能力,这样才能以低成本保证商品质量,避免同类型产品低价竞争和内卷。

在张华看来,现在商家想“爆单”比TEMU刚推出时更难。“只有你店铺的商品足够多,TEMU才会让你积极参与各种平台活动。如果品类太少,买手很少会推你的店铺和商品,避免卖爆后,商家备货不足。”

(应受访者要求,张华、林丽为化名)

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